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用最"简单"的投资逻辑 蓝光如何做成最"复杂"的产品系?

从首改,再改,到高端、顶级,雍锦系是蓝光在2016年开始高频度使用的产品线推广词。在前一段时间,锐理观察员通过实地探访、深度访问和模型分析之后,总结了蓝光雍锦系在产品上的22条“源代码”,基本解决了“雍锦系到底是什么样的产品”这个问题。

但不解的是,如此复杂的产品系,蓝光从土地投资的源头上如何确保拿到对的地?构成如此复杂的雍锦系,如何能做到与万科、龙湖等房企一样,将划分清晰的产品系快速全国复制?

>蓝光"雍锦系"产品全国落地情况一览

投资规则更简单 城市供需关系决定是否进入

上一次我们探讨蓝光开启全国扩张模式后的土地投资逻辑,还是在2014年,那时的COCO系,正在全国多地开花。用“不犯错”来概括其拿地策略,也揣摩到了蓝光在选择进入的城市时需要考量的一些维度。

比如城市经济总量、城市化率、人口年龄结构及家庭结构、人口净流入情况等,在蓝光雍锦系横空出世的2016年,我们发现过去的一套逻辑其实已经无法讲通。

因为最重要的表现是,在蓝光的大本营成都,自2015年开始,曾经在土地市场上高歌猛进的蓝光,放缓了节奏,参与地块竞拍的频率和身影减少,表现得更加冷静克制。

但蓝光在全国其他城市扩张的步伐并没有停下来,相反,一贯从成都大本营开始起势的做法,到了雍锦系,蓝光选择了用合肥项目率先接受市场检验。

蓝光地产投资副总裁李长春在近期接受锐理数据访问时,给出了一个令人意想不到的答案:仅两年时间,蓝光在评判一个城市是否进入的考量因素已经变得更加简单,“只需要看城市供求关系”。

从蓝光发展披露的2015财年年报中我们也可以看到,蓝光将全年90多亿的土地投资,撒向了四川成都、四川南充、安徽合肥、湖北武汉、江西南昌、重庆市、江苏苏州等城市。

其中合肥的约230亩地块、苏州约106亩地块以及南昌约61亩地块,均已呈现为雍锦系项目,且拿地时都曾创下了当时当地的楼面地价地王纪录。

这在两年前,是绝无可能的事情。不过,无一例外的是,这三地的楼面地价“地王”桂冠,在蓝光拿地之后很短时间内就都被其他后续拿地的企业给夺走了。

序号 地块名称 签约日期 土地面积(亩) 签约金额(万元)
1 新都区丰-1584 2015/4/1 84.31 38780.48
2 成都市JN03(252):2015-017地块 2015/4/14 35.59 24308.22
3 南充市清泉坝511300-2015-b-3地块 2015/4/15 98.6 25636
4 成都市双流县SL3-3-80、SL3-3-26地块 2015/4/30 146.23 31254.3361
5 合肥市高新区KF5地块 2015/5/14 229.71 195256.87
6 南充市嘉陵区白马新城511300-2015-b-10号地块 2015/6/4 149.99 25948.70
7 南充市嘉陵区白马新城511300-2015-b-9号地块 2015/6/4 227.09 39741.45
8 成都市CH12(252):2015-032地块 2015/6/18 24.69 43777.61
9 成都市JJ11(252):2014-095地块 2015/6/23 36.31 25269.69
10 武汉市P(2014)018号地块 2015/10/22 129 133742
11 南昌市3601211080011号地块 2015/12/2 61.15 62803.10
12 成都市青羊区QY14(252):2015-070号地块 2015/12/4 38.02 40554.56
13 重庆市NA-8-1地块 2016/1/21 34.92 21956.00
14 重庆市巴南区BN-2-382号地块 2016/1/29 242.31 69035.00
15 苏州市苏地2015-WG-36号地块 - 106.42
138837.00

>2015财年蓝光发展新获取的土地储备情况(据2015年蓝光发展年报数据)

4月份,为摸清蓝光雍锦系的产品战略及投资策略,锐理观察员到合肥、南昌、苏州等城市进行了实地调研。

调查发现,这些城市的最大共同点即是库存去化周期短,合肥约4个月,南昌约4个半月,苏州更是只有3个多月。这也很好地印证了投资副总裁李长春的观点。

李长春对蓝光雍锦系已经进入的城市供地情况了如指掌,他称,合肥过去几年每年的供地规模只有5000亩左右,苏州过去两年每年也差不多是这个供地规模,2016年可能会达到7000亩左右。

在这样的城市,如果政府三个月不供地,市场就可能面临产品断供,甚至可能引起恐慌性的购房潮,土地成交价格必定会是一块高过一块。但也只有在这样的城市,房价上涨的后劲才足够充分,开发企业的利润空间也才更可观。


>2013年—2016年4月大成都范围内商品房建设用地成交情况(锐理数据统计)

锐理数据监控显示,2013年—2015年,大成都范围内每年成交的商品房建设用地面积达到15000亩左右,2014年受到经济下行、房地产市场整体不景气的影响,土地流拍率急剧上升,但全年成交土地面积仍达到了12712亩。

这表明,成都近几年来对土地财政的依赖程度一直较高,城市化进程的需要和新区建设的需要,使得这种状况无法在短期内得到改观。过大的土地供应规模,使得成都市场的库存去化周期一直保持在较高位置,价格上涨通道基本处于“瓶颈”状态。


>在成都雍锦王府发布会上展示项目位于成都高端板块,具有打造高端产品的先天优势

但可以肯定的是,成都的城市面貌、城市首位度、以及客群购买能力都不存在太大问题,因此在成都这样的城市做“流量”,是非常保险的。

这也就不难理解,为什么最近一两年里不断有新的开发商进入成都市场或以并购的方式迅速扩大在成都市场的占有率。

“流量”固然重要,但对当前的蓝光而言,还有比流量更为紧要的考量——做出利润率和具有全国影响力的产品线,既能在很大程度上降低蓝光的资产负债水平,又能给到投资者更多的信心。

所以李长春也非常确定地表示,2016年接下来的时间蓝光在成都土地市场上不会有太大动作,但不排除会有新的合作开发项目。

全国一盘棋:可用三年考察一个城市,也可半年就在新城市拿地

以前我们曾披露过,蓝光在最初提“九年千亿”的发展目标时,就已经分阶段地圈定了一些准备进入的城市,并派出“先遣部队”即投发部门对城市进行情况摸底和土地资源储备。

这一套工作模式,在近几年里并未发生本质上的变化,相反,蓝光对“先遣部队”的投入每年都有更多的倾斜。

“有的城市投资负责人干了三年多都没拿到地,在都准备辞职的时候,才终于有土地‘进账’”,李长春说,“不是这些城市的考察期真的需要这么长,也不是此前一直没有机会可以拿地,只是蓝光在土地投资上实施的是全国一盘棋”。

所谓“一盘棋”,是指经前期考察判定为可以进入的城市之后,符合蓝光拿地条件的土地资源信息,全部需要汇总到蓝光发展总部,在总部进行拉通排序,根据排序和当时蓝光的资金状况来决定拿哪个城市的哪块地。

这样做能够保证蓝光的每个拿地动作,都做到风险最小,同时也是“量入为出”的做法,避免因资金压力过大而重走过去高周转1.0的模式,真正将蓝光地产现阶段高周转、中高利润的更健康的发展模式建立起来。

在新的城市进入原则和全国意向地块总部统一排序的投资规则之下,蓝光仅用半年时间就进入了广州市场,而耗时最长的郑州、南昌等城市,几乎都是在开始考察之后三年才拿到项目。

坚实稳妥的融资渠道 让每一个地块上的雍锦系产品有“慢工出细活”的条件

投资负责人要解决的最核心的两个问题,一是资金来源,二是土地/项目获取。李长春毫不掩饰作为上市公司的蓝光发展,在当前对融资渠道这方面的自信:“每次我们拿地之后,就会有资金主动找到我们,并且会说‘以前你们都用我们的钱,现在不能不继续用啊’。”

这就很好地解答了我们对于雍锦系产品体系构成如此复杂的疑问——雍锦系层级更为致密、相对清晰的产品体系划分,让每一块土地获取之后都有足够充分的时间去研判市场,去定义这个项目的辐射范围到底是一个区域还是整个城市。

更加丰富的产品配置,也利于项目“随行就市”,始终确保在正确的时间点上推出市场上最紧缺、最畅销的产品,以建立项目产品畅销的初始印象。

以合肥地块为例,占据最好的城市资源,赶上最好的入市时机,填补高端产品的市场空白,让合肥雍锦半岛的首开售罄顺理成章,但合肥这个市场的顶级客群的基数、可实现转化的群体毕竟有限。

如蓝光合肥公司营销负责人所说,合肥当地顶级别墅市场每月的成交套数也就是个位数水平,雍锦半岛首开告捷更大的意义在于,后期的洋房也好,高层也好,推盘时的信心和底气都更足了,因为“雍锦系”在合肥已经成功打响。


>合肥雍锦半岛项目区位图

不得不承认,一个产品品牌能否被市场、被行业认可,能否进行快速的全国化复制,很大程度上来自于率先推向市场的几个产品能否创造“热销”成绩。COCO系从成都的一炮而红,跟今年4月23日雍锦系自合肥的一炮而红,并没有本质上的区别。

更值得欣慰的是,不从成都燃起“雍锦系”的高端产品线之火,更能证明蓝光在产品战略转型、地产板块战略转型乃至全国化上的成功基础,比两年前更加坚实。

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