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“改善深水年”赛程过半 这个本土房企拔了高改市场头筹

上周,在《半年观察 | 限购下的成都楼市 卖房只能靠行情?》一文中,锐理曾对蓝光上半年的营销动作进行盘点,在以金融政策、推售活动霸屏的市场中,蓝光是少有的在推品牌、做营销的房企。

于此,有业内同行质疑:蓝光一系列动作究竟能为其业绩带来怎样的效果?回顾上半年蓝光的业绩,或许是回答上述问题最好的答题思路。

半年销售额同比增长50%
高溢价能力凸显

盘点上半年成都销售数据,无论是按成交套数还是成交面积来看,排名前十的房企均为知名品牌房企,万科、保利、恒大、龙湖、华润、蓝光等均在TOP10行列。

锐理数据显示,2017年1月1日-2017年6月30日(备案口径),大成都范围内蓝光以21.2万平方米的销售面积、1792套销售套数位于成都半年销量榜第八位。表面上看,这个成绩似乎还不够突出,但随着对数据的深入分析,发现事实并非如此。销售总额首先让我们看到蓝光业绩的剧情反转苗头。

锐理数据显示,2017年1月1日-2017年6月30日(备案口径),大成都范围内蓝光销售总额约为29.1亿元,排名第六位,而去年同期蓝光销售总额为19.4亿元,同样排名第六,尽管名次一样,但今年蓝光半年销售总额同比上涨幅度高达50%。用更少的销售面积、房源数获得更高的销售总额,这意味着,蓝光在市场上的溢价能力已有大幅度提升。当然,这其中肯定会有市场行情推高销售总额的嫌疑,那么将其销售均价与市场进行横向比较,会更有力的说明问题。


△2016年上半年与2017年上半年蓝光销售面积与总额对比情况(备案口径)

锐理数据显示,在上半年销量TOP10房企中,蓝光以13720元/平方米的成交备案均价,为成交均价最高的房企,蓝光的超高溢价能力,已得到市场认可。

130-250平方米高改市场
蓝光夺销售额桂冠

销售面积、套数、总额位列成都市场TOP10,销售均价又是其中最高者,蓝光堪称成都半年楼市的量价双赢者。业内都知道,这主要来源于蓝光的转型战略,自2015年宣布转型改善,2016年改善产品全面铺开以来,蓝光在改善市场的道路上全力进军,成为第一批大力发展改善市场的房企,整体业绩的高溢价即是其表现之一。那么在纯改善的市场份额中,蓝光又占据多少?

根据改善进一步深化的市场表现来看,110平方米的改善线已提至130平方米,那么在130-250平方米这个主流纯改善面积段市场中,蓝光的表现如何。调取2017年1月1日-2017年6月30日(备案口径),大成都范围内130-250平方米面积段销售情况,蓝光以9.2万平方米、577套成交数据双双位列第四,该成绩排名比总体排名已有大幅上涨。再看成交总金额,蓝光以16.3亿元再次夺取榜单首位,超出第二位不止一个亿的成绩。

从数据来看,蓝光在纯改善面积段的表现显然比总体业绩更为抢眼,无论是面积、套数、总额还是均价各维度上,蓝光都呈现强劲的纯改善市场领跑者形象。

△2017年上半年(备案口径),130-250平方米纯改善面积段房企销售总额排行

产品+营销+服务三者合力
蓝光市场竞争力后盾强劲

上半年蓝光的业绩构成无疑是高质量的,如果计算其纯改善面积段的销售总额占整体销售额比例,这一数字高达56%。为何蓝光能在改善市场中有如此抢眼表现?产品、营销、服务三方面的共同作用,可以看做是蓝光极具市场竞争力的坚实后盾。

产品方面,在雍锦系、公园系两大改善产品系的带领下,蓝光已实现纯改善市场的全面进军,并占领可观的市场份额。结合项目分析,雍锦系三项目不仅是成交主力,还在各自区域奠定了高端标杆的地位。首发作品雍锦阁打开建设路高改局面、位于金沙板块的雍锦王府成文化豪宅代表作、产品升级的雍锦世家在老双楠广泛收获口碑,可谓撼动高端市场格局;主打绿色、生态概念的公园系表现同样不俗,公园悦府、公园悦庭均有不错进账,被市场广泛接受。实际上,上半年蓝光还有全新大面项目蓝光公园华府入市并取得热销,但成交结果还没进入备案阶段,因而最终数据并未包含。

营销方面,蓝光越来越擅长于无声中让客户愿意为蓝光品牌买单。1-6月的系列营销动作,在吸引市场关注的同时也揽获不少粉丝,上周我们已对其推广有系统梳理,在此便不做赘述。

服务方面,蓝光着力推进的客户满意度工作频频取得不错表现,在“后方”反哺着销售业绩。据了解,其客户满意度深入在前期介入、项目交付、后期维护各阶段,如金悦城、金悦派两项目今年的首次到场交付率高达97%,在集团、行业内均属于高位。又如举行老带新成就业主的表彰活动,回馈业主。

不仅如此,蓝光还会对客户满意度情况进行实时监测,与其他开发商仅进行每年一次的盖诺普调查不同,蓝光于今年引入赛维进行月度满意度调查,做到实时动态监控,为相关工作调整提供依据。


△长岛国际社区项目意境图

早在年初,锐理便提出过“改善深水年”这一市场概念——当下房地产市场就似进入游泳池的深水区,只有那些“水性”极好的泳者才能在此停留。随着市场逐步分化,“水性”极好者逐渐显现,他们往往具备这几个共同特征:1、品牌房企;2、推出高端改善产品系;3、开发规划、产品设计、市场营销等综合素质强劲。

从目前的表现来看,蓝光无疑是“水性”极好者之一,因为它不仅在改善市场中游得快,还游得很平稳。下半年,市场对蓝光的关注重点势必放在其全新大盘长岛国际社区上,蓝光能否继续保持抢眼表现,我们将持续关注。

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