如果成都地产营销代理还有一杆专业旗，它叫世家。

我为什么会加盟世家？

今天一个朋友给我发微信，说在某会议上第一次见到你们郭总，那气质啊……我基本可以想象这个23岁的姑娘当时的哈喇子斜斜地顺着嘴角流下去时会议室的氛围是如何地惊悚。

如果没有郭漫舸我不会加盟世家。

这些年在成都上上下下也见了不少人，在成都称得上专业地产营销人的，太少了。原因有三个：

• 成都的房子太好卖了；

• 成都的日子太安逸了；

• 四川是一个盆地。

而成都本土能称得上专业的人士，我只见过一个，他叫郭漫舸。

老郭是古龙小说里的人物，我觉得像李寻欢。你不用辨别他的刀法，因为想辨别的时候，刀已经在敌人喉咙上了。

是为高手。

郭总为人爽直感性。这些年来，我和郭总贴身工作，历经各种状况，我从来没听到过他一句抱怨，从来没听过他讲任何人一句负面的话，哪怕他的敌人。

我知道，喜欢他的人，如上面所述的小姑娘，和不喜欢他的人，一样的多。

我加盟世家的时候，业内开了盘口，最长的赌我在世家能待6个月。短的是3天。

Who care?

我加盟世家的时候，成都当年业绩排名靠前的代理公司没有一家把世家当做当年的竞争对手。

Who care？

我加盟世家的时候，世家只有保利198、万科金域蓝湾、月光流域、御苑风景4个楼盘。

But who care？

我加盟世家的时候，世家只有钟凯一名总监，万科金域蓝湾甚至连项目经理都落实不下来。

I don’t care！

加盟世家的时候，老郭第二天就宣布我是整个世家代理系统的新负责人，所有业务向我汇报，我对它负责。

我森森的捏一把汗，老郭，你胆子还真大啊……

But it is what I care about.

 

在世家机构的职业经历，进一步奠定了彭致远在成都地产业界的影响力和地位。

世家是怎样代理誉峰的？

在成都的地产代理公司有两种类型，一种是做代理的，就是做专业的；一种是做公司的，就是做管理的。两者相对统一较好的是正合地产，做公司做得最强的是思源经纪，做专业做得最好的是世家机构。

成都地产营销界最大的遗憾就是，虽然代理公司的业务已经涵盖整合行业超过50%以上份额，增速巨快，但以做专业作为自己核心发展价值的企业，凤毛麟角。大家想得更多的是，扩大规模、抢占市场、提高管理效率、减少成本。

其实没有错，只是行业的基础受到了挑战。其实今天代理行业在行业链条中日渐艰难和规模放大都是现实，日渐艰难说的是行业发展前景受到限制和挑战，规模放大其实是一种暂时的行业现象，现象而已。

 

谈到成都代理行业的生存状况、发展路径和风格做派，彭致远如数家珍。

所以很多开发商爱死了老郭，认为他太有价值了，比如保利的吴总，所以保利做得强大。

也有很多开发商恨死了老郭，认为你丫竟然比我还强，比如……这里就不比如了，因为他们已经下课了。

随便举两个案例吧，大伙儿瞅瞅。

再看誉峰

很多人现在说世家在誉峰怎么怎么样，认为世家在誉峰挣了不少，这个结论是对的，但只说中一半，却没有人去回顾誉峰背后隐藏的营销故事。

当年誉峰在成都的境遇还不如铂雅苑去年在成都的状况。

星河湾和雅居乐的铂雅苑早就名声在外，而誉峰当年籍籍无名，据说誉峰开发商寻遍了成都本土代理机构，大家都不接招。倒是誉峰全国合作伙伴中原地产早早和誉峰签署了代理合同，当然这也和2009年成都中原需要发力有关。

进或不进，首先需要的就是专业判断力。

誉峰售楼处开放一个月，打了几版广告，现场来访相当糟糕，眼看临近开盘，手里的有效客户寥落落孤单单。

急坏了的开发商再次找到老郭。我记得那天中午老郭叫我去航空路柴门吃饭，除了我和老郭外还进来2个人，当时合景泰富西南区域公司总经理和当时合景泰富成都公司副总。饭毕，老郭和我便定了第二天的机票飞广州，由开发商刘总亲自陪我们参观广州誉峰并和合景泰富董事长孔生会谈。

这次行程，改变了誉峰的发展路径。

关于这次广州之旅我只记得三件事儿：

• 刘总带我们吃午饭，那会儿广州挺热的，上来一个冰镇凉瓜条，蘸芥末的，我上来猛蘸，放进嘴里，大约1分34秒没能喘出气来……挺出息的。

• 当天我们参观了广州誉峰和领峰。我也算从京城里来的，那也是一到下雪天儿就往故宫里找块地撒野的主儿；2002年的棕榈泉和2005年的星河湾被我研究得底儿掉，却深深被广州誉峰呈现出来的超前设计和物业管理折服。

深在穗中无人识啊。

• 当晚在广州丽思卡尔顿酒店大堂，我们和合景泰富孔主席会面了。寒暄之后，老郭开始侃侃而谈成都市场、成都富人、他眼中的誉峰和誉峰发展之路。9点开始会面，会谈结束大约凌晨1点，除了孔主席提问，剩下就是老郭一个人脱口秀的时间，老郭大概没太停顿的说了3个多小时，中间没有广告，没有体育新闻，换过2杯茶，我去了2次卫生间，他坐在沙发上除了说话一动没动。

回到酒店我有点不开心，是的，好歹是丽思卡尔顿酒店啊，只能睡5个小时了，还特么一个人，我内心是多么的寂寞和空虚啊。

 

对合景泰富公司，对成都誉峰项目，彭致远条分缕析。

誉峰专业事件一：改调性改推广

回到成都世家主导的第一件事是改推广调性。这一点上，因为受到了孔主席的支持，成都合景泰富团队非常尊重世家机构的意见。孔主席的效率是吓人的，当晚在丽思卡尔顿会谈完毕后我是回房间郁闷去了，人家孔主席回去用酒店里的便签一小时内将刚才会谈写了几篇他理解的要点，我们第二天还没回到成都的时候，这几篇笔记已经传真到了合景泰富成都公司了。

誉峰是需要名气的，誉峰也着实需要广告。

当时誉峰的推广诉求非常粤派格式化，“天宫名邸”的诉求没有错，但是忽略了项目的营销目的，忽略了为达到营销目的所需要的手法。那就是用什么方式快速在目标客群里形成有效转播。

这是一个较为复杂的系统。

我们当时把我们目标这么设定的：全成都仰望的豪宅，成都的话题。

于是我们传播的对象有2部分人，1是观众，2是买家。就像玛莎拉蒂，他的粉丝是2拨人，99%是观众，1%是买家。

我们把诉求目标放在了当时还没有推出售卖的360平方米产品，这种产品的设计理念和手法是超前的，就是大家现在所熟知的一户一泳池千万级别的的产品。这种产品的价值相当于现在“中国最强音”里章子怡的价值，你也许认为罗大佑是最适合做“中国最强音”评委的，但是没有了章子怡，这个评委组合少了一格的价值。

很快，“每层一户，户户带泳池”的广告喧然出街，在报纸、在市中心户外大牌出现，迅速成为大家的焦点话题。是啊，什么玩意儿每层只有一户，每户还有天际泳池，再配合泳池边的美女……成都人好八卦这个！

其实，这种产品仅占誉峰产品的不到20%，但是其价值取向，完美立定了誉峰。

利用项目的绝对差异性特点作为主诉求，带动项目的整体推广基调，是这次推广调整的重要策略。而这个推广策略，并不孤立，它紧紧和第二线推广，即现场体验性推广结合在一起。

现场的三个样板间，尤其是“360平方米带泳池”在线上话题的簇拥下，牢牢地将线上话题线下实现，继而实现信息互动。听到“每层一户，户户带泳池”的人吓一跳，而到现场，就惊呆了。继而信息再互相传递，相互化学作用，誉峰成了圈层中的话题。

这就是它的营销推广的品牌逻辑。

我经常在现场观察，我看到誉峰的客人见到誉峰的样板间有三种表情：第一种是不喜欢，大概占10%，认为太像酒店了，不像家；第二种是太他妈的喜欢了！！！眼睛为之一亮，这种占40%；第三种占50%，就是基本不说话，呼吸有点局促。就像2001年我被一个大哥头一回请进天上人间他让带进来一批美女问我挑哪个，我4分25秒内没说一句话。

其实合景泰富已经把基础做得很好，而世家，利用自己的专业能力，将这个逻辑重新梳理，并予以落实。

誉峰专业事件二：做圈层

如果说推广的调整和现场的配合成就了这部戏，圈层活动则是让世家变成了一个好的导演。它找来了演员，成就了一部票房大片。

2009年11月的某个周四傍晚，郭总邀请了世家的老朋友约么40组人到誉峰现场，打出的标题是“世家朋友相会誉峰答谢会”。

 

“世家记忆”把老彭扯回到更深层的回忆中，让他做出了“叉腰肌”这个无意识的动作。

虽然多年以后我见过很多场类似的答谢会，显然，那一场的性价比和现场的气氛是其中最好的。

誉峰现场良好的硬件和软件条件是本次答谢会的大背景；

世家机构尤其是郭总在江湖上起起伏伏多年，这一次真的是2008年世家改制进入传媒后正式的一次朋友会。

所以当晚高朋满座绝对是事实，来的有开发商、金融家、教育家和社会活动人士。世家专门安排了2个员工自己的表演，Home的感觉那么随意。

开发商十分满意，因为客人的质量很高。

客人很满意，世家情意浓浓；客人还很开心，因为他们没见过誉峰。

其中有某成都著名的开发商，第三天就来家人订房了。而通过这次活动宣传出去订出去的房源，在我的印象中大约有5套；而最关键是这些人带出去了口碑；最最关键是它形成了未来誉峰的一种营销模式。

在未来的1个月中，这种模式仅世家一家做了不同主题8场。比起今天铂雅苑大肆铺张的活动来，誉峰的显然更具针对性和性价比。当然，时代不一样，也要好做得多。

 

未完待续。下部导读：

•开盘当天销售6.8亿，住宅的变态记录从今再也无人打破？

•开盘前中原香港执行总裁黎明楷携中国区四大天王聚集誉峰意为如何？

•开盘前9个小时，何总紧急找到黎明楷和郭漫舸都聊了什么？

•成都的富人为什么要彻夜排队买誉峰？

 

下一期，让我们接着看老彭这个“成都地产界最会唱歌的厨子”是怎么炒制、品评誉峰这盘菜的。

 

（本组稿件图片由J vision纪实摄影工作室拍摄）