地产“新周期”背景下，业内外讨论的重点聚焦两个字：未来。尤其是随着调控常态化，单纯靠行情卖房的时代已成过去式，企业的逆向思维能力、逆风生长能力、逆境突围能力都成为检验发展成败的试金石。随着房地产市场饱和度的增强，传统的社群运营已经进行了多轮更新迭代，而围绕“人”这一核心，必将产生新的生存蓝海，以市场需求和用户需要为导向恰恰是破局未来的不二法则。

趋势|行业浮现新蓝海 社群运营成未来竞争新战场

中国经济高速发展，人民物质生活水平飞速提升，马斯洛需求层次理论中，情感和归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要，正在成为人们的核心诉求。

正如十九大报告提出，当前社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

“矛盾”的转化落实到居住层面，意味着人们有越来越高的要求，品质生活、精神满足成为追求。当前，不少房企寻求从开发商转型服务商、运营商，随之而起的“社群运营”成为引领下阶段楼市发展的重要航标。

做好社群运营可以为项目带来更多溢价空间和后续利润价值，提升房企口碑和影响力。在人们生活需求的导向下，社群运营是大势所趋，将成为未来行业核心竞争领域之一，先入局者更有利占领市场份额。

现状|典型案例分享 社群运营演化出三大类型

社群运营并非新概念。到现阶段，社会上已出现了发展成熟或正在努力推进的一些代表项目，远有阿那亚、蓝城·杭州桃李春风、绿城·桃源小镇、聚龙小镇、东原·原聚场，近有成都的麓湖生态城、幸福公社、青秀·未遮山等……但因起步时间、项目性质、运营方式、客群范围等不同，目前的社群运营大致可以分为三类。

第一类，根植于旅游度假地产项目，所追求的是另一种生活状态，阿那亚是其中的佼佼者。

因击中当代人内心情感的“孤独图书馆”开始名声大噪的阿那亚，除去海上礼堂、观鸟屋、业主食堂等硬件设施，最为人称道的是建立了数十个业主群与爱好群，通过搭建优质平台，为兴趣相投、价值观相符的业主提供交流分享的机会，从而满足业主精神层次的高级需求，形成客群黏性。

阿那亚孤独图书馆 图片来源于阿那亚官网

在阿那亚社群运营中有一个明显特征，即业主的深度参与。一方面，基于兴趣社群，阿那亚有各种活动，譬如赞助业主参加国际赛事、组织红酒马拉松、筹办儿童合唱团并亮相长城音乐节……

另一方面，业主们会共同制定社群与社区需要遵守的规则，共同探讨公众事务。另外，业主还可以成为阿那亚用品、设施材料等的供应商，居住之外，还可以衍生开展事业。

第二类，生长于早期的高端项目，在日常生活居所之上，为业主创造独一无二的满足感和尊崇感，麓湖生态城就是其中的典型代表。

提起耳熟能详的麓湖生态城， 无论是庞大的规划、设计感十足的建筑，还是自建的麓湖等自然资源、优质丰富的配套……都令人惊叹，更为关键的是其为业主提供了独一无二的感受，比如归家，陆路、水路的双重方式，在其他项目是难以体验的。

除此之外，麓湖生态城早期有基于兴趣爱好为活动模式的麓客社群，譬如麓客艺术、麓鸣读书会、麓客悦己会等，通过爱好类的社群组织，打破人际隔阂，通过分享交流，增进情感。

之后“自我成长社群”麓客学社诞生，出现越来越多的以成长为目标的学习课程，可以和一群志同道合的朋友一起学习成长，提升自我价值。

麓湖生态城艺展中心 图片来源于麓湖生态城官网

分析后不难发现，无论是占地约3300亩的阿那亚，亦或是约8300余亩产城一体规划的麓湖生态城，规模与原生资源占据举足轻重的作用。

但未来具备这样条件的更多是文旅项目，在人们需求全面提升的背景下，对于房企来说，面对社群运营这片蓝海，迫切需要一种新的更具备操作性的社群运营模式。

第三类，落地城市中，面向大众客群，旨在为更多人创造都会式品质居住、美好生活。

实际上，已有一些房企开始了对新社群运营模式的探索，比如东原的原聚场、花样年的温度社区。在成都主城，由中国铁建与成都铁路局共同打造的青秀·未遮山项目也在积极探索新的社群发展模式与道路。

社群运营的核心是人，终极目的是满足人们日益增长的各种需求。因此要做好社群运营必然要懂得挖掘人最本质的渴望和需要。锐理数据发现，青秀·未遮山显然深谙此道。

在交房之前，与其他项目活动多是产品发布会不同，青秀·未遮山则是邀请业主与媒体对项目实景进行参观。通过项目实景观看与体验，让业主对自己房子品质放心，甚至提供了可以畅想未来生活的想象空间，更易产生归属感。

同时在此过程中，业主还可以互相交流分享，提前培养和谐的邻里关系。在现代都市生活中，房子越造越好，居住环境得到前所未有的提升，但邻居的角色似乎正在弱化，邻里之间逐渐产生心灵屏障。社群运营活动无疑是重建人与人之间亲密关系的重要方式。

据透露，未来青秀·未遮山的业主可以加入旅游摄影、艺术、体育健康、生活时尚等多个细分社群，在这里可以尽情释放自己的兴趣爱好，并可以结交到相投的朋友，最终实现感情的增进。在丰富的生活单元兑现过程中，既满足业主更高层次需求，同时创造出一个有温度的社区而非冰冷的建筑。

基于415亩超级大盘的优势，青秀·未遮山的规划了除住宅外，还涵盖商业、教育、便民服务中心、俱乐部等多种配套设施，譬如已亮相的家庭与儿童教育成长基地最IN菲克城，它所带给业主的是一站式全业态的生活方式。

可以这样理解，在青秀·未遮山营造的这座大城生活中，有居住的房子，有进行日常生活、休闲娱乐的场所，有进行亲子、教育的资源，有释放需求爱好的场所与活动组织，有充满人情味的邻里关系……这就是未来的都市大城生活场景。

思考|机遇与挑战并存 大众社群运营潜能无限

在房地产业深度发展的当下，社群运营是未来发展风向逐渐成为业界共识。从以上案例来看，服务、社群、活动是三种社群运营的共性要素，最终都是要为业主创造一种美好的生活状态和方式。

从青秀·未遮山模式管中窥豹，第三类新兴大众社群运营又有着明显的差异化特质。

第一， 新兴社群运营面向的客群跳出了财富等的限制，面向的是大众，具备扎实广泛同时不断再生的客群；进一步可产生更多的需求，有需求就意味着发展空间。也就是说，它是一种可持续发展的模式。正如青秀·未遮山上半年首次开盘就吸引全城关注，一期产品快速被收割，大盘吸附力强劲，为开展社群运营奠定了用户基础。

第二， 新兴的社群模式不用过多依托于巨大规模和原生资源，房企在选址落地社区项目时操作性更强，体量与位置的选择更加多元、丰富。如此一来，好的社群运营模式是可以借鉴与传承的。

第三， 新兴的社群运营生长于城市之中，一方面可以充分享受城市资源，另一方面又可以对城市进行反哺，推动城市发展，最终与城市共生共长。尤其是进化为大城生活的大盘项目，其作用更加明显。

如青秀·未遮山所在的八里庄板块正在进行城市更新，品牌项目起着开拓带动作用，可以预见，该区域的崛起，青秀·未遮山大城生活运营必然会产生积极推动作用。

简而言之，以青秀·未遮山为代表的，能够与城市融合生长的新兴社群运营模式是一种可持续、可传承的模式，具有强劲的生命力与巨大的前景空间，是未来社群运营发展的主流方向。

不过，也要明确的是：

社群运营破冰在于受众的调动，氛围的营造离不开组织者的通盘考虑，更高层级的服务、持续不断的社群活动，让低调者活跃、让活跃者兴奋，从而实现了整个社区的有机循环。亦即社群运营是一个长期系统化工程，涉及社群文化培养、社群构建和运营、需求把控、资源聚集利用，难度可想而知。

而新兴的大众社群运营多是近一两年才迈出步伐，目前尚处于探索阶段，仍需要不断努力尝试，创新升级。在未来，青秀未遮山等一批率先启动社群运营的项目或许可以为行业带来更多示范和参考价值，不妨拭目以待。

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  *免责声明：本文中所标识的生活圈等区域范围仅概略表示位置关系，并非行政机关区域划分，具体以政府文件为准；文中所涉项目信息及相关承诺仅供参考，具体以项目现场和企业最终公示为准。