2018年全国经济结构调整导致经济进一步下滑。政策方面，严厉的调控政策逐渐向三四线城市深入，地产横盘时代到来。

数据方面也从侧面佐证了这一现象：金九银十，锐理数据监控到大成都104个项目整体认购率约67.3%，前段时间全部去化率100%的盛况已不再。其中有11个楼盘去化率在10%以下，占比11%，最低认购率仅0.7%。

政策和销售端双向施压，房企要面临的市场情况愈发严峻。在中指院近期发布的相关报告里，部分房企也表达了对市场下行的判断：

（部分房企对后期市场的判断 来源：中指院）

却是这样的“凛冬时刻”，以金茂、融创、旭辉为代表的多家房企相继推出了自己的升级产品。行为背后蕴藏着怎样的市场逻辑？升级背后有哪些市场指引？行业未来会被带到什么方向？

横盘时代 产品升级的逆向逻辑

中国房地产产品升级，有过粗放式的1.0时期，如今正是百花齐放的2.0时代。万科最开始倡导产品研发，当时的目的是实现快速扩张，提高周转率。它之后，龙湖、中海相继跟进，也只是集中于技术方面的提升。

无序开发时期，大家的关注点在土地、投资环节，产品被有意无意放到了后面。但是随着行业深入发展，新开工数量减少，粗放利润消减，市场“倒逼”产品转型升级，产品走到队伍前端。“产品是房企的立身之本”——这一概念已经深入人心。

1、产品是房企的立身之本

至此，不少房企都由原先的“快速扩张” 转变为“有质量的扩张”，更加强调对居住品质和居住质量的重构与迭代。数据显示，92%的房企都在推行产品标准化建设工作，每个企业平均有3.7个产品系列。

2、细分市场为自己贴标签

但是我们必须防止产品升级流于“口号”。为什么大多数的房企，别人都记住了他的名字；而只有少部分的房企，别人是记住了他的产品。比如绿城的产品，比如龙湖的物业，因为行动和成果在左右结局。

房地产周期就是房地产业随着经济运行，不断重复复苏—繁荣—衰退—萧条的循环。目前成都乃至全国的调控约束对房企来说是痛苦的，但它同时也孕育着机遇——投机者逐渐离场，自住者会更加愿意为品质买单。

以金茂、融创、旭辉为代表的产品升级，正是出于对时机的把握。大型房企纷纷在科技、风格等细分服务方面给自己贴标签，抢占市场份额。

那么具体有哪些升级方向？我们将以上文提及的三家房企为例子，借鉴学习：

寻今

金茂府：会思考的房子

众所周知，1.0阶段，金茂开创了“科技住宅”这一新品类。那么2.0阶段，产品该往哪一方向发展？金茂交出的答卷是——“会思考的房子”，“通过满足不同个体、不同时间、不同场合的需求，让建筑更加聪明，为客户解放双手、点亮生命”——是金茂府2.0的宗旨。

金茂府选择了2000个家庭进行了调研。调研的结果显示，客户最关心两个问题，一是让房间更舒适，二是让房子更聪明。

（金茂府2.0健康体系）

舒适方面，金茂府2.0实现了对需求的个性化满足。1.0时代，金茂府产品执行冬季20-22度，夏季24-26度的恒定温度，却始终无法满足同一个家庭里不同人群（如老人与小孩）对不同温度的需要。

升级之后的金茂府2.0能够根据不同房间的要求分别调整温度，并在大量的数据搜集的基础上，自然满足你的习惯需求。

（金茂府2.0智慧体系）

智慧方面，金茂准备了智慧交互、智慧场景、智慧学习和智慧能源四大内容。

以智慧场景为例，金茂府2.0为客户提供离家模式 、度假模式、儿童远程照料模式等8种定制化生活场景。

比如你是一名主妇，你的小孩希望去户外玩耍，但是你的先生从已经从办公室发出了回家的信号。又要做饭，又需要照顾小孩，分身乏术的你该怎么办？

此时此刻，金茂府2.0就会自动启动儿童看护场景。你一边做饭，一边可以通过魔镜系统了解小朋友的活动情况。如果意外发生，你只需通过一个按键，物业在现场的人员就会即刻提供帮助。贴心与智能进一步升级。

评

科技一直都是金茂差异化优势所在，是其通过数年努力，用1.0产品给自己贴上的行业标签。目前市面上的产品多注重房间尺度上的更新，横厅、套房成为标配。但是尺度之外，探索房屋“交互”性的房企却并不多。

然而事实是，作为我们最熟悉的“家庭成员”，房屋会陪伴我们相当长的时间，如何实现“家人”间的交流、对话、互动，房企也完全可以进行思考。

横盘时代，金茂继续加大了对自身优势，如科技方面的探索，长自身之所长，方向和目标都很明确。

访古

融创新中式——总有心意传中国

10月29日，在“总有心意传中国”融创中国2018中式产品发布会上，融创中式产品谱系正式发布。

“安顿诗意与情感的一方天地，植根自然与文脉的时代作品”——这是融创对自己中式产品的解读。融创的新中式，不是单一创造一两条产品线，而是多条产品线共同组成的一个宏大的产品谱系。

这之中，明清式的桃花源系、宋式的雅颂系，以及现代中式的宜和系，是首次亮相。

“中式产品基本上越来越少，特别在新增量的建筑当中越来越少，大家现在看到的一点存量可能都是我们的文物”。发布会上，融创中国行政总裁汪孟德如是说道。

“大家都在想明年怎么办、我们销售怎么办、现金流怎么办。但是我们一直认为作为一个企业，还得关注最基本的东西、基本面，短期的市场的波动只是暂时性的，只有产品是最根本的”。

因此，在新中式产品的打造上，融创执行着这样的方法论：

1、融创的中式产品，不仅要延续老一辈中国工匠传统手工艺，还要满足现代结构、居住需求。

2、融创的中式产品不会是单一产品线的全国复制，它会结合不同的自然环境、地域文脉，不断调整。

3、将景观园林的营造纳入规划之初——先造园，再造房，让房子成为在自然中生长出来的建筑，营造出一个小世界、一个小环境，一个小生态，一个小自然。

评

数据显示，2012年起，融创中国就开始了中式产品的研发，六年时间，融创研发了四十多个项目作品。

融创的新中式，是其对逐渐消失的古建筑的扼腕追寻，也是其对自身产品的集大成发挥——在企业已有作品的基础上，集合、整理、拔高、统一出新的战略方向。此种手法在横盘时代也有一定借鉴意义。

当下

旭辉第五代：全能选手的逆袭

同样在2018年升级产品的还有旭辉。之前锐理学堂已经深挖过旭辉“第五代”产品的三招秘诀，分别是：重新定义新时代的家庭需求、重新定义社区专属空间、重新塑造居住精神归属。

产品竞争中，不少房企一直在强调自己的单线优势：如科技、游乐、社群等。但旭辉却以“全能型选手”为目标，立足于满足每一类客户群体的需求。

在家庭需求方面，旭辉把产品的空间维度分为归、厨、堂、延、寝、卫、纳七个模块。确保不同的人，在相同的时间做着不同的事，互不影响却又能保证顺畅沟通。

执行方面，旭辉拥有十大标准手册，以指引项目落地。其中，刚需产品100%强制执行集团标准，保证不出现品质风险；中端产品可以借鉴高端产品的元素，降维保证品质质量；高端产品和大师合作，打造更艺术化的产品。

评

产品我们要升级，规则我们也升级。旭辉的战略是用“全家福套餐”战胜“明星单品”。没有明确“标签”的房企，可以同样集众家所长，走性价比突围的路线。

强化优势、自身总结、全面突破……市场留给我们的思考还有很多，但探索与发展始终是令人欣喜的。或许危机时刻，真是下一个“爆款”的诞生之时。