近两年高歌猛进的房地产市场，风向似乎转变了：全国多地土地市场不时上演“流拍”剧目，“低溢价率”甚至底价成交频现；新房市场购房中签率上升，认购率走低，曾经红红火火的“摇号”渐成鸡肋；核心城市远郊或三四线城市，销售速度减缓，营销让利话题重启；更劲爆的消息则来自房企端，不少房企爆出裁员计划……

壹 市场格局突变 房企重新洗牌？

拿地节奏减缓，营销不给力，融资难度剧增，债务持续压顶……对不少房企而言，当前面临的不单是拿地与否、怎么拿地的问题，甚至是“To be or not to be”的重大生存课题。

一方面，随着调控持续深入，长效机制逐步构建，买方站稳了脚跟，闭眼卖房的时代渐成过去式；中央定调“坚决遏制房价上涨”，促使买方市场的心理预期发生巨大转变，曾经“见房就摇”“有房就买”的局面逐步烟消云散，“注重性价比”“重视可比性”取而代之。

另一方面，为抢占更多市场份额，实现规模扩张，前期房企不惜重金高价拿地的行为屡见不鲜，但在限价等调控政策面前，“只进（拿地）不出（销售）”的营销现状成了压在房企身上的大山，很多项目无法平衡利润，短期难以入市，但运营成本、日常运维耗损却在不断叠加，加之金融信贷收紧，融资成本高企，资金链吃紧。部分房企甚至不得已做出了“弃卒保车”的裁员之举……

如此种种凸显出市场的两难，而其对房企“脱困”释放出的核心信号无非是：降杠杆、降负债、降成本、快回款。

贰 逆势之下突围 有人退缩有人激进

如今，房地产行业“马太效应”越发凸显，身处于这波行情的房企一着不慎，或将面临空前危机。

但最坏的时代往往也是最好的时代，危机背后常常孕育着机遇，房企若是路径正确、战略得当，可以趁势抓住机会崭露头角，换档升级，譬如万科第一个千亿就是在2010年最严调控期内实现的。

锐理数据认为，下阶段能成功突围的房企，除了在资金方面有所突破外，还必须直面三大问题：一是要有丰厚的土地储备，“心中有粮，万事不慌”；二是坚守产品主义，严格确保项目品质；三是摒弃“甩手”卖房的思维，深入项目后期运维，拓宽持续发展空间。

无疑，房企要持续生存发展，首要考虑的就是土储。

实际上，在土拍市场进退维谷的房企，不少已经转向周期灵活、成本更低的收并购。此外，强强联合也成为房企“围魏救赵”的一条突围途径，通过优势互补、降低风险、摊薄成本、获取利润。在成都，这样的案例不胜枚举，仅近一年亮相或入市的就有美的碧桂园观澜府、旭辉金科棠府、东原印长江及近期即将加推的青秀·未遮山等项目。

这之中，碧桂园、金科、旭辉等房企已经是市场上的“熟客”，但青秀·未遮山及其背后的开发企业，与其他合作开发项目或企业相比，似乎稍显特别。

锐理君查阅资料发现，青秀·未遮山项目是成都铁路地产置业有限公司（其为中国铁路成都局集团有限公司100%持股全资子公司）和中国铁建地产在全国的首次成功联手，其标志着央企合作盘活存量土地资源领域的一二级联动全新模式启动。

其中，中国铁路成都局集团有限公司是中国铁路总公司管理的大型铁路运输企业的18个铁路局之一，而中国铁路总公司是由中央管理的国有独资企业，现握有3亿平方米的土地储备；中国铁建则是全球最具实力和规模的特大型综合建设集团之一，世界百强企业，在房地产开发方面也已成绩斐然，其在成都开发的西派系产品已经是高端市场的热议对象。

关于这两大企业的联手，坊间有诸多讨论，一个较为普遍的观点是：两个堪称“巨无霸”企业的联手，既可让巨量土地价值最大化，同时也将助推企业获得更长远的发展空间，甚至或将影响未来房地产市场的竞争格局。

叁 800亩开发土地背后 铁诚布了一盘大棋

背靠中国铁路成都局集团有限公司和中国铁建这两棵大树，青秀·未遮山的开发企业成都铁诚房地产开发有限公司（简称成都铁诚房产）登上了历史舞台。据锐理君了解，目前该公司在成都、重庆、贵阳三地已经有800亩的土地开发重任在肩，可谓粮仓充足。

值得注意的是，与很多房企有所不同，对成都铁诚房产而言，其承担的社会责任、开发重担明显更重，但要想在房地产开发领域全面推进甚至后来居上，单纯在土地开发量上做文章明显不够，品牌塑造、产品打造、社群营造等都需要深度布局谋划。通过分析青秀·未遮山在项目立题、破题、解题方面的思路，我们也发现了一些深奥意义。

立题好：从单一项目阅读整座城市

位于成都八里庄的青秀·未遮山是成都铁诚房产的首发之作，承担着企业品牌发声与市场占位的双重角色，前期的成绩也有目共睹：2018年6月首开，千套房源快速出货，销售额约18.5亿，在带来高人气的同时，也为未来新品奠定了第一轮客群基础。

很多业内人士曾向锐理数据表示，青秀·未遮山这一“现象级项目”，有其特定的区域、市场因素，与其它项目不能放在同一个平台比较。但经过充分了解，锐理数据发现，这个项目既有很多主城楼盘的共性，也有很多大盘不具备的特性，这也是其区别于其它项目的关键。

一方面，该项目地处成都中环，双地铁交汇，区位优势突出；另一方面，项目415亩的巨大体量，不仅有利于项目规划布局，还可催生大盘效应，在开发周期中发挥价值。

（青秀未遮山鸟瞰效果图）

在规划与产品打造上，项目以“青奢”为品质定位，分三期开发，涵盖高层与别墅多种产品，并强调在细节与装修上下足功夫；同时由于其有足够大的体量，学校、商业、休闲场所等一应俱全……从造盘到筑城，装进青秀·未遮山项目的除了一幢幢建筑，更多的是开发者对未来城市与未来生活的阅读理解能力。这也是项目的基础课题。

破题准：参与城市更新强势占位

如今一级土地市场拿地成本高，竞争激烈，面对“面粉贵过面包”的窘境，万科、恒大、富力、滨江、碧桂园等房企均在重仓布局旧改市场。市中心、人口聚集、配套完善、条件宽松、资金与政策倾斜等均是城市旧改的关键词，通过旧城改造，房企可获得更广阔的生长空间。

随着城市升级，城市更新已成为万亿级别市场，蕴藏着巨大的机会。

具备双央企背景的成都铁诚房产正好抓住了机会。成都东中环八里庄板块是成都旧城改造的重点区域，曾经的“货场铁路站”储备有3000亩土地，虽然区位出众，但城市面貌较为滞后。青秀·未遮山作为片区首个改造下崛起的项目，位于八里庄板块核心，凭借415亩的大型规模，更多被赋予了承担区域更新的排头兵角色。

（成都风光 图片来源于网络）

成都铁诚房产通过青秀·未遮山的开发建设，在八里庄的城市更新中发挥着举足轻重的作用：一是规划上，精品住宅、大型商业、教育资源、休闲娱乐设施等将同步建设，首先从硬件上推动区域蜕变，并借此导入新客群，聚集人气；二是项目坚持走高端品质路线，强调革新区域居住理念。

对成都铁诚房产而言，有着双央企的背书，在八里庄的城市更新显得顺理成章：这既是行情大势下的市场行为，也是其践行双央企责任的一大举措——借势青秀·未遮山，推动城市区域发展，让项目与城市共生长，既能实现城市占位目标，又能促进城市更新取得实质进展。

解题巧：用社群运营打开后期通路

传统住宅开发进入瓶颈期，房企要获得更多利润和发展需寻找新的领域。近两年“去地产化”的话题逐步兴起，近期更有包括保利在内的诸多房企通过改名来实现“去地产化”的决心。

锐理君曾在《房地产盈利通道受阻 社群运营成为未来红利收割机？》一文中分析：当下情感和归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要，正在成为人们的核心诉求，创造美好生活正是房企的突破口。

当前不少房企寻求从开发商转型服务商、运营商，随之而起的“社群运营”成为引领下阶段楼市发展的重要航标。

青秀·未遮山在开发之初也将社群运营构建提上了日程——除实现“一站式”大城生活的基础平台搭建外，还有诸如“提前两年看房参观实体样板间”等纯业主活动，并形成了固定动作，以此逐步增进业主感情，培养和谐邻里关系。据了解，未来青秀·未遮山的业主还可加入旅游摄影、艺术、体育健康、生活时尚等多个细分社群，以满足自我深层次的需求。

（项目效果图）

随着建设推进，青秀·未遮山的社群运营模式趋于成型与成熟，这将为项目带来更多溢价空间和后续利润价值，同时亦可大大提升铁诚的市场口碑和影响力，助力品牌塑造，加深客群黏性。

再思考：多点布局催生联动效应

综合各方来看，青秀·未遮山的成功看得见，这也预示着集合双铁合作细节、开发模式、项目规划、产品打造、后期运营等多维度的铁诚“成都模式”成型，并有望在其他城市进行复制。据悉，近期重庆与贵阳项目也将陆续启动，铁诚将把“成都模式”结合当地特色进行改良融合，进行复制落地，这既可以提高效率，又可以尽快建立市场辨识度和认可度。

当然，多城项目启动势必可以产生联动聚集效应，提升铁诚的关注度。但更大的意义在于，在此过程中，随着项目建设、入市与产品兑现，铁诚的品牌标识将进一步增强，市场份额增多，行业地位也有望逐步建立，对下阶段的房地产发展走势形成新一轮冲击。

面对当下行情，房企势必大洗牌，适者生存，调控周期内有的房企销声匿迹，有的房企却能趁势崛起。

铁诚显然是要做后者。

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*免责声明：本文中所标识的生活圈等区域范围仅概略表示位置关系，并非行政机关区域划分，具体以政府文件为准；文中所涉项目信息及相关承诺仅供参考，具体以项目现场和企业最终公示为准。