在这个刚需盘动不动拿“精英”、“臻藏”、“成功”自我标榜，别墅试图将目标客群形象塑造成一群“境界平淡，笑而不语”的微笑爱好者的时代，实效机构为绿地锦天府设计的“十二生肖系列”广告语之一是“成功者如猪，大智若愚，心头嘹亮”。吴昊说，看不懂这系列广告的人多，有人找上门来责问他：“你怎么能将我形容成猪？”吴昊没有解释，回忆此事他说：“第一，问我的这个人，自己认为自己是成功者；第二，这么讨厌猪，那别吃猪肉嘛。”

说看不懂吴昊一手打造的绿地锦天府广告的人很多，甚至锦天府业主论坛中也发起讨论“瓜兮兮的锦天府户外广告，你要我如何爱你啊亲？”故作惊人之语只是这一系列地产广告的外表，正符合吴昊“娱乐营销”的逻辑，但此表皮之下的吴昊却是一个严肃的人。说话不紧不慢，很少笑，难以想象这样的一个人出了一本书，叫做《娱乐营销》。

吴昊说话不紧不慢，很少笑，难以想象他就是那本被地产广告人奉为教科书的《娱乐营销》的作者。

“十二生肖系列”建立在严肃的观察基础上，成功者的甘苦，一语道尽。吴昊认为高端人群早已对马屁免疫，吹捧之语丝毫不能吸引其注意，与其拿想象中的成功者姿态去揣摩目标客群的心理，不如从地产广告上主动“去精英化”，以生活甘苦唤起他们的共鸣。吴昊说：“许多人做地产广告，漂亮是漂亮，如仪仗队一般养眼，却是自我欣赏，实效机构则是江南八怪，长得不怎么样，但管用。”这一回合，实效机构拿捏到点的去精英化地产广告和传统精英语境相比，实效胜。

锦天府站台广告一出，不出3天便全城皆知，“十二生肖”系列之前是“成功太晚”系列，该系列借“王石婚变”的力，句句貌似出言不逊。嬉笑调侃的背后，是锦天府目标客群在支撑。也有人问吴昊，什么是“提前成功者”？吴昊答：“年龄在30至45岁之间，已经获得成功，有能力享受顶级生活。”第二回合，在泛泛而谈的成功者概念与“提前成功者”之间，实效机构剥离并展示出了“成功太晚”的尴尬，实效胜。

接下来，有一个问题摆在面前：什么样的生活是顶级生活？这是需要实效机构挖掘并回答的。“我认识身家上百亿的人，人算是年轻的，办公室装修豪华，他却无法享受，百亿资产，也不过是个概念，不但不能潇洒，还被财富捆得死死的。”年轻，加上为事业所累，在吴昊眼里，这意味着无法从繁琐事务中轻松脱身，也意味着对社交圈的高度依赖性，更意味着一些别墅广告提供的超然世外、悠然见南山的想象并不能满足“提前成功者”的需要。吴昊自问自答：“平心而论，生活在城内好还是城外好？当然是城内好，这是一个生活在城外就被时代除名的时代。”既然有了对“提前成功者”这一群体的精确定位，对其生活与需求的定位呼之欲出，于是，实效机构推出“离开城市，他们什么也不是”系列的地产广告。

“离开城市，他们什么也不是”系列地产广告依然走的是面子上“哗众取宠”路线，但“内心”却出于对目标客群生活习惯的观察和对锦天府所处位置的判断。当一户建筑面积500余平方米的3房豪宅摆在吴昊面前时，作为一个广告人，他第一时间抛弃的是精英意识和随之而来的各种词汇、想象；作为一个成熟的地产广告人，吴昊试图在第一时间找到的是“比较价值”。以500平方米3房的豪宅为例，提地段和产品价值是老生常谈，而提“气场”则是“比较价值”，“在我看到这个房间设置超‘变态’的豪宅时，想到的是，这样的户型，只有气场特别强大的人才能与之匹配，气场，就是比较价值。”那么，和牧马山、南延线、青城山的别墅相比，锦天府的比较价值是什么呢？

不是奢华、臻藏、巅峰、境界……是地段，是地缘价值，是“城市中的别墅”，说得再确切点，是二环路和二环路这个位置与“提前成功者”之间的匹配度。这一回合，在抽象的成功和实效机构提出的“比较价值”之间，实效再下一城。

“看不懂锦天府广告的人觉得我们是在冒险，实际上，一点风险都没有，我们采用风投机构采用的‘赢家法则’在做事。比如说，你觉得一个娱乐节目有争议，有风险，那么这档节目一定是有‘配方’的，配方就是赢家法则。”关于争议不断的锦天府地产广告，吴昊说：“我们梳理了所谓‘提前成功者’的经历，他们的财富从哪里来，他们获得成功的代价，他们的朋友是谁，他们会在什么样的环境里生活，这构成了几个系列的广告。”

据吴昊说，实效机构的地产广告“收视率”是同类型、同期产品其他广告的两三倍。他说不妨向湖南台学如何提高收视率，在人平均每天接收的800个广告中做那被记住的3个之一。至于争议，那是合理的“视线停留点”，何况对于一个广告人而言，“有争议才会有传播。”陷入自我幻想的地产广告或许一段时间内小有所成，但对以己度人的精英意识已经让一些地产广告成为失败的案例，地产广告正在面临新的诉求和考验，从“比较价值”出发，以“娱乐营销”为方式，未尝不是一场披着“冒险”的皮的安全营销。