近期，成都楼市出现了回暖征兆。

土地市场：3月成都土地市场平均成交楼面地价约8010元/㎡，这是2017年8月以来的最高纪录，金牛区茶店子地块也以17200元/㎡的成交楼面价追平了目前成都土地市场的最高纪录，另外有严苛产业准入条件的昭觉寺地块，以9770元/㎡的楼面价成交，引发了市场对于城北的新一轮关注；

住宅市场：金茂府、金科博翠府、中铁建西派国樾等高端项目陆续面市，市场供货节奏加快；3月份大成都无论主城还是郊区，项目开盘认购率都有所提升。

锐理君发现，这一轮回温与上一阶段“盲选”的狂热有很大不同：“唯价格论”、“唯地段论”的硬性观念被买方忽略，社区温度、社区生活感受、生活场景等情感需求被强烈关注。

对于上述现象，卖方市场应该引起重视。房地产市场进入新周期后，从物质到情感的转换，从建筑到场景的迭代，从景观到配套的升级、从社区到社群的进化，每一个变化都可能左右未来五年、十年甚至二十年的地产开发。

下一个十年，什么才是地产开发的第一要义？到底是产品凌驾于市场，还是生活优先于建筑？从卖产品到造生活，什么样的项目才会让市场毫不犹豫“投票”？锐理君以部分项目为案例进行了相关研究，希望能引发市场各方的更多思考与探讨。

价格与地段不是唯二要素 生活才是房子的根本要义

2006年至今，成都购房者的购房选择以及购房观念大致经历了三个阶段——

2006年-2015年初：“70/90”政策施行的八年间，市场供应以小户型为主，90㎡以上户型供应占比仅30%，小户型产品为成交主力，但后期随着家庭成员的增加，换房需求累积；

2016年-2018年：2015年初“70/90”政策取消，市场加大改善产品的供应，并于2016年集中出货，改善需求爆发。同时，“炒房潮”席卷全国，住宅的投资属性被过度放大，两大因素影响下，市场迅速升温，转为典型的卖方市场，购房者“盲目而狂热”；

2018年至今：经过多轮政策的调控，市场逐步回调，买卖双方回归理性，购房者有更多空间去思考：改善需求刺激下，新购住房的换房周期将被拉长，这意味着在一套房里的居住时间更长，因此购买时有更多考量。

不可否认的是，价格仍是影响购房选择的重要因素，不过随着低地价项目的去化以及新出让土地地价的上升，接下来新入市项目间的价格差异不会太大。目前，市场上的项目卖点除了传统的“地段”、“配套”、“产品”之外，更多了“社交”、“服务”这类软性增值点，这也是购房者最关心的几个要素。但结合现阶段的市场情况来看：

>>体量小身价涨，主城各区地段价值差异缩小。4月9日，成华区昭觉寺A地块以破区域记录的楼面地价成交（9770元/㎡ ），且宗地有较严苛的产业准入条件，实际楼面地价更高。现阶段，主城与郊区市场分化，买卖双方都将重心转移回市中心。“地少需求多”的主城区，东南西北各方位的“地段”价值差距只会越来越小；

>>城市发展，配套完善只是时间问题。以近年来主城重点开发的全新版块八里庄为例，此前，区域建筑以厂房为主，城市界面落后，但随着旧城改造的进行，以中铁建青秀未遮山为代表的项目进驻，区域形象迅速更新，目前二仙桥公园、完美世界等配套项目都在有序推进中，不同区域间城市配套都在不断完善中；

>>产品难做差异化，精装修的路还长。目前成都市场上的产品仍旧趋于同质化，多选择在装修上下功夫，但装修市场秩序还需要进一步规范。

锐理君认为，当价格与地段不再是唯二的核心要素，项目要利用差异化打法留住客户，未来需要在社交互动、生活服务等方面下大功夫，也就是坊间多次提及的“社群运营”。对购房者来说，房子不应只是单纯的居住空间，更是代表着一种生活方式。

生活，才是房子的核心要义。

从简单描绘到深度体验 “好生活”不能仅靠想象

如果说硬件价值是向购房者“描绘未来理想的生活场景”，那么社群运营更倾向于带领购房者“体验理想的生活场景”。社群活动，是为了让业主更早、更真实地体验到未来的生活场景，是购房者感受未来生活最直接的方式。

近两年，成都楼市中打“社群运营”牌的项目不少，尤其是2018年上半年，市场向卖方倾斜，开发商有更多的精力去策划各类业主活动，以期打造社群文化，但“说易行难”，去年下半年以来，市场回调，如何兼顾市场营销与业主活动运营，成为了难题。在成都，仍坚持社群运营活动的不过是幸福公社、麓湖生态城、蔚蓝卡地亚和青秀未遮山等少数项目。

这些项目都有鲜明的标签：麓湖生态城与蔚蓝卡地亚以高端社群文化为主，幸福公社则更偏向于乡村旅居生活，青秀未遮山则致力于营造更贴近日常生活的场景。对市场而言，青秀未遮山的社群运营模式适合多数人的需求，对于其他大部分房企来说更具有普适性与借鉴意义。

锐理君也一直在跟进研究这个项目的发展。从2016年底售楼部首次亮相以来，青秀未遮山落地了多场令人印象深刻的社群活动，呈现出了三大特点——

高频率的背后“经费在燃烧”

提高黏性，提升认同感>>

2018年4月28日，青秀未遮山一期一批次住宅首次开盘，到今天近一年时间。据不完全统计，这12个月内，青秀未遮山举办了20余场活动，平均每个月2场活动，每一场都是“经费在燃烧”。

△ 青秀未遮山高层效果图

高频举办社群活动的这12个月中，青秀未遮山的实际开盘周期仅约8个月（2018年4月至2018年11月）。一般来说，市场的“常规操作”是将更多的资源集中在开盘周期前后，以实现更好的蓄客及去化。二者的本质区别在于，青秀未遮山以如此高的频率、如此高的费用持续办活动，最终目的并不是销售，而是向（准）业主呈现未来的真实生活，提高其对于“青秀生活”的认同度。

20+场定制活动 重在高质量

提升舒适度，优化体验感>>

青秀未遮山的20余场活动中，开盘、售楼部亮相等节点性动作占比不到1/3，更多的是专场观影、音乐会、话剧类活动。

比如2018年10月在成都339举办的《无双》专场观影、2018年11月在尼依格罗酒店举办了海上钢琴师视听音乐会……都是最新的内容、专业的场地与团队，对于业主来说，这种高品质活动带来的是更好的体验感。据了解，一场专业的话剧，活动费用加上宣传费用，耗资不菲。

△ 12个月内，青秀未遮山举办了多场音乐会、专场观影、话剧等活动，图为吉达·布塔音乐会现场

与业主面对面 致敬生活

真正贴合需求，提升参与积极性>>

除了艺术类活动，实用又极具生活气息的活动也是青秀未遮山的选择。比如目前正在进行的车位业主免费洗车服务，通过与连锁品牌合作，避免了定点洗车给业主带来的不便。另外值得一提的是，青秀未遮山在每次开盘之前，都会组织业主到实体样板间参观，增强业主的信心。

△ 青秀未遮山叠拼效果图

这类与生活息息相关的活动，覆盖面更广，业主参与的积极性更高，当参与到活动中去，业主的代入感更强。

从这20余场活动可以看出，青秀未遮山选择的活动类型丰富，既能立足于高雅的艺术，也根植于生活，但并不远离生活。在锐理君看来，青秀未遮山想传递的态度是：这就是青秀未遮山业主未来的日常，所有的生活场景都是真实的，销售期间的所有承诺，都会一一兑现。

这种“沉浸式生活体验”也为青秀未遮山树立了口碑，赢得了良好的市场反响。

从“门槛”到“加分项”场景优化应提供更多可能

当然，社群运营并不是否定地段、配套、产品等价值的重要性。青秀未遮山口碑的积累，社群运营活动是一方面，另外，作为2.5环很难再现的超400亩大盘，青秀未遮山有足够大的空间去营造都市大城生活场景，因此项目本身在地段、配套等方面就有突出的价值，在这些基础的“门槛”之外，优秀的社群运营活动为购房者提供了一种更好的选项。

“主城大盘+社群运营”优势让青秀未遮山迅速收割了市场。项目去年共四次推盘，其中三次都在下半年，此时成都市场正逐步回归冷静，但不影响购房者对于青秀未遮山的关注与认可。至此，已经推出的一、二期共1944套住宅都被抢购一空，目前二期仅剩10号楼102套住宅（160㎡）和88套主城稀缺的叠拼产品（200㎡左右）还未推售，预计会在今年下半年进入市场。

△ 青秀未遮山叠拼效果图

在锐理君眼中，青秀未遮山就是“一股清流”——在这一轮周期下，大家都在强调“价格”，青秀未遮山在强调“生活”；大家都在“描绘未来”，青秀未遮山在“兑现未来”……务实的态度与开发企业的背景不无关系：青秀未遮山由成都铁诚地产打造，其背后是中国铁建地产和成都铁路地产两大“巨无霸”央企的强强联合，这就决定了青秀未遮山有态度去承诺“美好的大城生活场景”，也有实力去逐步兑现这些承诺，并且有意愿为了更美好的生活不断进步。

青秀未遮山共分为三期规划，第三期已经“在路上”。根据锐理君了解到的情况来看，作为这个400亩主城大盘的收官之作，三期未来将以不同于一二期产品的全新形象亮相，续写青秀未遮山的“生活态度”。

一是位置上的区隔。三期与一二期以一条内部道路相隔，这样既延续了各期产品、所有居住者、社区配套间的相互联系，同时也在一定程度上保证了私密性、独立性。

二是产品上的蜕变。据了解，除了1104套高层住宅（130-160㎡）之外，85套合院产品（210-250㎡）也是青秀未遮山三期的一大看点。由于要最大化地占据土地资源，过去成都的合院产品大多分布在地价相对“温柔”的远郊地区，而在寸土寸金的中环打造合院产品，这还是首次，往后应该也难再有，因此，三期的价值已经不仅仅是价格可以衡量的。

此外，从居住舒适性的角度出发，青秀未遮山三期在整体的景观设计上也会进行升级：一是在园林设计上采用大师团队“藏品之作”的设计，二是在整体布局上采用双中庭设计，使景观价值最大化。

写在最后

土拍总能刺激市场的神经，高价地块的诞生总是伴随着“面粉贵过面包”的声音，特殊市场环境下形成的价格优势固然诱人，但作为承载生活的房子，其本身能带来的生活才最值得关注。对于房企来说，“说得好听”远不如“做得好看”，“房子是用来住的”是必须坚守的准则，才经得住新周期下购房观的审视。