“高人气”必须与“剪刀差”挂钩？

“快销”注定与“豪宅”无缘？

并不。

2019年，成都一项目

“火得不像一个豪宅盘”。

“豪”是真的“豪”。这个项目所在的地块，是成都二圈层诞生的第一批“万元地块”；首批住宅取证时，成为了大成都这一轮调控以来第一批预售价突破20000元/㎡的项目……其地价和产品售价，都打破了当时所在区域的“天花板”。

“火”也是真的“火”。亮相这一年多以来，该项目共吸引了22042组客户到访，有8176组业内同行前往参观学习，还为2150人次的（准）业主举办了21场圈层活动……最终的转化效果也非常理想，前期推出的近400套均价超20000元/㎡的小高层房源，目前已经消化了约95%，仅剩几套148㎡户型在售，成就了一个“网红院子”。

这个项目，就是踞于成都“东进”大动脉成龙大道一线的新希望·锦麟府。

△新希望·锦麟府

2019年的市场环境下，实现快速去化的高价项目并不多，市中心的新希望·D10天府算一个，城东南的新希望·锦麟府也算一个。接下来还有谁？不好说，毕竟“高地价+高房价”环境下，“慢去化”会成为未来绝大多数高端项目的真实写照。而作为第一批直面且顺利化解这一难题的新希望·锦麟府，值得我们去研判一番。

Part.1 “剪刀差红利”消失 市场站上同一起跑线

之所以说锦麟府“火得不像豪宅盘”，最重要的一点是，近两年大火的项目比如仁恒滨河湾、华润悦玺等，都是价格有较大剪刀差的“神盘”，但新希望锦麟府显然和“剪刀差”没什么关系。

房企需要意识到，新希望锦麟府所面临的环境并不是个例，新房的“剪刀差红利”正在消失！

>>>以“公布案名与否”作为参照，2014年至2019年（前11个月，下同）间已拍出的住宅类用地中，有43宗未定名（未开发）的地块成交于2014-2017年这四年：2017年以前的地块中，最高楼面地价不到5000元/㎡；2017年的13宗土地中，8宗地楼面地价过万；剩余的121宗地都集中在2018-2019年，不仅楼面地价居高不下，还有很多的配建、移交等条件，成本更高。

*2019年数据统计截至11月

>>>住宅供应端也释放出了相同的信号。在锐理数据的统计范围内，预售均价突破20000元/㎡的住宅预售证（含高层和别墅等形态，下同），2017年约6张，2018年有12张，2019年暴涨至97张，最高预收单价由27000元/㎡左右提升至约36000元/㎡。

*2019年数据统计截至11月

因此，尽管第四季度数个热门项目相继入市，我们还是不得不承认，随着低价地块一步步开发入市，未来市场的住宅供应，将主要依赖2017年以后的高价地块。处在同一起跑线上的项目，很难再凭借明显的价格优势“出圈”，房企“解题”难度更大了。

Part.2“组合拳”制造记忆点 突破价格屏障

价格优势不是“出圈”的唯一机会，归根结底，要在一片红海中被注意到，一定要具备记忆点，而这个记忆点，除了价格，还可以是其他。

高价地红海里，“被记住”才有出路！

新希望·锦麟府通过一系列“组合拳”，打造了多个记忆点，成功让超过3万名同行及购房者记住了它。

记忆点一：石破天惊的起点

锦麟府的“出生”是高调的——这个项目，是成都二圈层第一批“万元地块”，也是限购以来大成都第一批预售价突破了20000元/㎡的高层住宅。“如何打破价格屏障”，让颇具记忆点的“价格”变阻力为助力，是锦麟府面临的难题，也是接下来众多项目都要面对的难题。

二圈层第一批“万元地块”

2017年是成都土地市场的分水岭，楼面地价天花板被刷新，中心城区各区域全面破万。新希望·锦麟府这个地块就诞生于这一时期。

2017年9月27日，新希望以11000元/㎡的楼面地价、近70%的溢价率，高调地竞得了这一地块，目前该地块仍然是龙泉驿区唯二的两宗“万元地块”之一，也排在整个二圈层的楼面地价TOP5中。彼时地块周边绝大部分新盘的售价还不到10000元/㎡，“高出面包价格的面粉”，怎样才能用好？

△截至2019.11 成都二圈层楼面地价TOP5

大成都第一批“高层2w+项目”

2018年年末，成都市场处在冷却期，而有几个新盘预售价却触及了20000元/㎡的“天花板”，其中就有锦麟府。

12月8日，新希望锦麟府第一批216套房源取证，预售均价达到20294元/㎡。从大环境来看，市面上突破2万大关的项目仅有少数几个，而这一价格必然引起购房者的抵触；从小环境来看，锦麟府周边有多个竞品低价在售，“剪刀差”是有，但并不属于锦麟府……

△2018年年末锦麟府周边竞品在售情况

解决方案：前瞻选址 前置需求

虽然2017年不是成都东南方向“好消息”最密集的时期，却是房企进驻区域的最佳窗口期。

从前期的“东进”战略、简州新城，到大运会场馆选址并修建，再到东安新城规划出炉、地铁13号线方案获批，这里的发展脉络一天比一天清晰，区域的价值也水涨船高。

锦麟府旁的成龙大道，是成都向东南发展的主动脉之一；沿着成龙大道铺开的地铁13号线，成为了该区域第一条轨道交通线路。这一交通系统，将锦麟府与周边的白鹭湾湿地、华西医院等资源串联起来，构成了一个完整的生活圈。

△新希望·锦麟府在成都“东进”与“南拓”的双重红利区中

区域房价也随之升温。今年取证的卧龙谷玖号预售均价19160元/㎡，电建洺悦御府预售均价23655元/㎡，锦麟府当初备受质疑的20294元/㎡均价，如今来看也并不算高。

新希望前瞻性选址，并将需求前置，打出时间差，如今才能更好地迎合需求。

记忆点二：大开大阖的定位

新希望这宗地，共占地211亩，除去配建移交的锦麟公园及公建配套，还有约144亩，可操作空间非常大。与其随大流打造为一个普通的住宅区，不如让它成为城东、甚至全成都的一个“网红”！基于此，锦麟府团队做了两点考虑：

一要做大而美的中式产品。如今“新中式”几乎成了高端产品的标配了，新希望也瞄准了新中式产品。但是，同为新中式，如何才能与众不同，如何才能有记忆点？

新希望选择“大而美的中式”。市中心的中式产品，受规模限制，精致，收敛。但中式建筑并不只有“小家碧玉型”，也有“恢弘大气型”，144亩的规模就为锦麟府提供了条件，有足够的空间去落成中式园林，在一众“小而精”的中式产品中显得最为独特。

△新希望锦麟府示范区里，落成了照壁、叠水、连廊等景观元素

二是打造“成都院子”。文明趋同，但文化应存异。新希望源于成都，最懂成都的“慢与闲”，这就是新希望的“杀手锏”。“宽院窄巷”是成都这座古城最早的面貌，新希望决定：还原它，打造“成都院子”！

锦麟府最终被打造为“三进九院”的格局，借助“府门-院门-宅门”将三进院落隔离、连接。一进视外人，二进会宾客，三进私家院，也正是因为这层层递进的门第秩序，锦麟府成为了成都的“网红院子”。

记忆点三：独树一帜的棋路

要做成都的“网红院子”，锦麟府需要历经三重考验：

第一步

“文豪院落、文艺院子”的形象如何塑造？

第二步

成型的成都院子如何让更多的成都人知晓？

第三步

要成为文化IP持续输出，长效的影响力怎么实现？

这一次，锦麟府依然“不走寻常路”。

文豪院落的形象如何塑造？重回传统报媒，借势巴蜀大家文化。

在起势媒体的选择上，锦麟府并没有“广撒网”，而是一篇《失物招领，院子会随着记忆原路回来》高调登报，弱化商业的味道，借传统说传统；同时，将项目的首次亮相嫁接到老成都人流沙河的真迹展和巴蜀大家袁庭栋的书画展中，非常规的入市方式，为新希望锦麟府“人文院落”的定位盖了章。

如何让更多的成都人知晓？趣味性的传播内容，军事化的执行效率。

形象定位清晰后，如何实现高曝光量？锦麟府选择了短时间集中爆破，通过“两轮朋友圈+五家网络流量媒体”，实现了550万的曝光量，以最快的速度覆盖了全成都的目标客群。这一轮曝光，吸引了5000余组客户的到访。

长效的影响力如何实现？中式文化划分中式圈层，中式服务搭配中式活动。

如今的高端项目，无一没有属于自己的圈层俱乐部。锦麟府在搭建自己的圈层体系“锦麟荟”时，借力中式文化，打造“十二课堂”、“十二茶会”和“十二火候”，涵盖了书法国画、花艺茶道、话剧、私宴等圈层活动，“将中式进行到底”。

△锦麟府联合成都知名老茶馆壶言，传承宋代“十二先生”茶文化，为十二位合院客户高定文化交流会。

这些，是锦麟府针对市场所打造的记忆点，也是其制胜高端市场的关键。当然，这只是外界眼中的锦麟府，实际上，要修炼成为“网红院子”，锦麟府团队在背后的考量远不止这些。

12月5日起，新希望锦麟府的“锦麟学院”正式开讲，届时锦麟府团队将亲自揭开这个“网红院子”的修炼秘籍，锐理数据也将会在各大地产群内实时直播，敬请关注。