从上世纪九十年代中期开始，出现在成都街上的地产广告便以越来越快的速度更新，那些在成都人记忆中清晰或已模糊的地产广告中，不少出自黑蚁设计之手。说到黑蚁，则不能不提黑蚁的创办者傅冰，可傅冰表示，地产广告固然是其专注的领域，但他的注意力绝不只局限于此。优秀的创意人往往是跨界高手，傅冰做广告，在宽窄巷子开餐饮店“九一堂”，做产品设计、构思商业空间……还做了《1314》这本纯艺术杂志，当你觉得他用心太“杂”时，他又很严肃地为“地产广告这项末端产业”筹划起未来，那个更有创意的未来。不能说傅冰以及他所创办的黑蚁对地产广告行业没有野心，但这个“野心”不太一样，傅冰希望未来黑蚁能够主宰自己的创意，不再被开发商绑架，同样，这也是傅冰对整个地产广告行业的一句“忠告”。

地产广告业，20年后将消失

非要把地产广告人这个身份往傅冰身上套的话，傅冰可不会认，哪怕与黑蚁有合作关系的地产项目早已上百，哪怕芙蓉古城和晶蓝半岛的项目广告深入人心。地产广告被傅冰称为末端产业，“都靠房地产大产业带动”，这个位处末端的产业在他看来前景未必一片辉煌，他大胆断言：“20年后，地产广告这个行业将会消失。”

这是有的放矢的言论。地产飞速发展的“黄金20年”已经过去，从事地产广告创意的人逐渐流动向甲方，加上傅冰所说的“房子卖得好，开发商对广告便不那么苛刻；房子卖得不好，那广告再棒也显示不出多大的功能”，这一切让傅冰觉得，地产广告“鸡肋”味越来越重。他笑笑，把话说得更直白些：“地产项目广告的风格主要取决于老板，就跟楼盘品质取决于老板品位一个道理。”多年来黑蚁操刀地产广告无数，傅冰也在广告作品中尝试过现代、英伦、传统等多种风格，但他觉得这归根结底不是创意的胜利，而是得益于地产行业的飞速发展。

如今新媒体崭露头角，地产广告网络化趋势明显，而黑蚁设计的官方微博始终“素净”，只分享设计，不见客户广告。一边是品牌房企有意识地利用微博、微信等平台塑造活泼的形象，一边是创意人捧出“网络稿”这一特殊地产广告产品，一边是傅冰的淡定：“对网络这个东西，还是持观望态度，不太想炒作，也不太想加入‘混战’”，他刻意地对网络保持了距离。

探索更加“中式”的表达

黑蚁设计的办公室在芙蓉古城的一幢别墅中，这也算是傅冰身上“中式”情结的一种体现。

傅冰的办公室里，最常见的元素是木头，木书架，木茶桌，木茶盘，木桌，木元素与皮沙发搭在一起并不显得冲突，同样和谐的，是大部头外文设计书籍间插着一本厚厚的《中国书法字典》。这也许很能说明问题——长发、瘦削、穿西装的傅冰有一颗很“中式”的心。

傅冰曾说，别墅这种建筑是舶来品，它本在中国没有根基，除了表面浮华外并不能真正体现中国人的居住精神，而他未来想做的，是尝试更加“中式”的创意表达。

“我相信体现中国人情结的广告表达是可以吸引高端消费人群的，”傅冰说。所谓“中式”表达，不是粗浅的大红大绿，而是某种可以唤起观看者共同记忆的情境。要理解傅冰所说的“中式”表达，不妨以万科公园5号为例。“公园5号的建筑不中式，但是我们可以尝试用中式来表达。”由叠拼别墅、独栋别墅、大平层产品组成的万科公园5号在广告上换了一种自我介绍的方式：“叠院、独院”。“院”这个字，立即唤起许多人对传统建筑的共有记忆，用傅冰的话来形容即是：“上有天，下有地。”公园5号还有一个广告——“水边的成都，水边的街”，广告并没有点名“中式”，可是了解成都的人会想起这座城市曾经是沿着府南河铺陈开，老成都的样子跃然眼前。傅冰说：“这种表达方式，有买单的客群。”

傅冰着眼于未来的表达方式遇到的主要“障碍”是开发商，并不是每个开发商都有耐心等待广告能带来品牌附加值。

傅冰的5个“鸡蛋”

傅冰对广告表达方式的探索某种程度上是他对地产广告行业式微的解决方式，但这个在整场谈话中都显得十分置身事外的人可能更加相信无为之道：“早就想开了，地产广告只占黑蚁的部分收益，现在每天都有很多项目打电话过来，但我们人手和精力有限，做不了。”

在傅冰看来，未来的创意行业拼的是综合能力，绝不是单依赖某一项业务。相信鸡蛋不用都放一个筐里的傅冰早就跨界了，除了地产广告，还有商业空间设计、艺术杂志、品牌管理和产品开发4大业务，这是彼此相关的创意产业链。最让人感兴趣的是目前正处于开发阶段的产品，傅冰说：“保密。”

这便是傅冰理想中的那个未来，成为成熟创意公司的未来，这个已默默投资做《1314》艺术杂志多年的人有耐心，他说，他等着不仅为甲方服务而是自己主宰创意的那天。另外，他说，千万别当他是一个只做地产广告的人。