地价高企、住宅销售乏力，开发商利润几乎完全来自社区商铺销售。

当售卖社区商业几乎已经成为一种定式思维，我们试图为快速扩张中的房地产商找到一条全新的可持续发展道路。拥有“稳定且持续增长”的租金收益、立定项目品质优势、为后期物业销售加码……或许都城雅颂居MetroPlace299的自持模式能带来不同的思考。

都城雅颂居区位图

破题：谁才能做自持式商业？

“拿地——建房——卖房——收钱——再拿地”，这就是目前市面上一些高周转房地产企业所做的事情，看上去赚钱就是这么简单。当大多数内地开发商凭借着上市、REITs等融资手段，“以快”字诀在一二三线城市疯狂的攻城略地之时，一旦遭遇“限购”、“限贷”、“钱荒”，便很容易出现危机，而这就是一条腿走路所存在的弊端。

事实上，在海外以及香港等地，许多成熟的房地产开发商都保留一半左右物业进行长期经营。在长期自持商业产品的嘉里看来，不论是酒店、写字楼亦或是社区商业，一旦形成规模，每年的租金增长速度非常快。在满足企业本身物业资产增长的同时，还能够凭借自身经营，为企业提供充足的现金流。在之前嘉里建设发布的2013年度业绩报告中提到，仅内地去年投资物业租金收入就达12.11亿元，同比增长22.4%。其中毛利更为8.41亿元，同比增长达22.41%。

当然，自持大型商业如写字楼或者大型商场，对于开发商的资金链和运营能力是个极大的考验，甚至有人认为自持商业或许只是财雄势大的港资企业才能胜任，但事实并非如此。

都城雅颂居周边的配套设施较为完善，南邻大型市政公园和大型购物中心伊藤旗舰店

嘉里建设在成都的都城雅颂居住宅项目，其一期商业体量仅有2万平方米，完全是以社区配套商业的形态存在。如果按照周边等同物业的售价进行计算，总产值约10亿元，一般开发商都会通过售卖进行资金回款，但都城雅颂居仍然以自持的方式加以运营，并藉此取得了更高于售卖的收益。

我们要探讨的在于，都城雅颂居这种运作社区商业的模式，对于其他的开发商而言，是否有其可参考性及复制性？

模式：从需求出发进行创新

“单纯出售社区商业就会面临业主构成复杂、客户群体难把握、投资判断差异过大、很难再做高品质的后期维护等问题。如果整体持有，就可以在物业管理以及客户资源整合上进行完整地规划。”都城雅颂居市场部负责人表达了自己的看法。

那么，都城雅颂居是如何打造自持式社区商业的呢？很简单，从客户需求出发，以创新突围。

作为都城雅颂居一期配套社区商业，2万平方米体量的MetroPlace299引进了星巴克、祖母的厨房、一把面、海尔生活体验馆、露斯餐厅、满记甜品、素可泰泰国菜、现代美容、米阳教育机构、学乐英语、六鼎足道茶社、玉玥家私、天行健健身旗舰店、建设银行、净衣馆、wowo超市、沐兰SPA、安德医生诊所、中国电信、多派格宠物连锁、地徵地产及艺术宫等多种商业品牌。

都城雅颂居的交付样板间和成品样板间

在目前众多商业体普遍呈现餐饮火爆、卖场冷清的情况下，好餐饮品牌的入驻甚至成为商业是否能做活的“试金石” 。以往商业综合体经营业态比例一般是：购物、餐饮、娱乐“52：18：30”，可如今这个“黄金比例”已被打破。购物、餐饮、娱乐“1：1：1”的消费模式成为主流。这样的变化，源于餐饮业态对于普通消费人群具有很强的号召力。较其它业态，餐饮业更能在短时间内凝聚起人气和增强商业氛围，其对综合体项目的推动，主要体现在后期经营中能为项目带来巨大的客流量，增加顾客的停留时间。MetroPlace299所有商业形态中，餐饮业态占比最高达到27%，主力店为星巴克、祖母厨房、满记甜品，主要分布在临天府二街外侧商业临街部分，占据可达性较高的1、2层楼，即便在工作日也可见到店内充足的客流。

此外值得重点提出的是，在项目目前所有引进的22家商业中，专门针对幼儿教育的商铺数量就达到3家，分别是位于商业楼3楼的米阳教育机构和学乐英语，以及位于裙楼内侧的艺术宫绘画馆，业态占比达到13.6%。根据相关调查数据显示，目前国内14岁以下城市儿童数量约有9000万，儿童消费占据家庭消费量的25%，并且还在以每年9%的速度递增，而这仅仅是儿童带动的直接消费。如果考虑近期二胎政策放宽，这一数据还将有更大上升空间。对于商家来说，所谓的儿童消费并不仅仅针对儿童，其更大的卖点在于儿童消费可以“一人带动全家”。儿童前往消费的同时，还会吸引孩子父母或其他长辈陪同前来，形成家庭的连带式消费。

不可否认，不管是500元4堂课的“文化宫”绘画，还是由年轻人独立创办的天行健健身会所，都展示出MetroPlace299所寻求的“中高端”及“创新”理念。“在招商过程中不会要求品牌调性多高，需要衡量的重要准绳之一是：是否能为小区住户带来与之身份相符的服务。同时在招商中还要注意业态的搭配。“

“都城雅颂居会在同种类型商家中选择一家最适宜的入住，或许不是最好的，但肯定是最适宜的。”正是凭借这一理念，都城雅颂居引进了全成都首家全科社区诊所——安德医生诊所。采访中，负责安德医生诊所招商的雅颂居市场部负责人给出了自己的看法：“类似安德医生这样的全科社区诊所模式，在欧美已经非常发达，在医疗技术、服务各方面都是远超传统意义上的社区医院，其能提供的服务甚至超过国内某些三甲医院。”值得一提的是，当安德医生诊所开张后，已经有包括建发、中海、伊藤洋华堂等多家房地产企业与其接洽，商谈品牌入驻。

除了招商，在商业运营方面都城雅颂居也有其独到之处。在对于引进品牌进行全程管理过程中，连同品牌LOGO、店面装修风格等都进行严格把控，铺面的装修定调甚至需要项目总经理级别签字确认。同时开发商会在各种营销推广节点针对不同的商业形态举办不同的推广活动，这种以开发商牵头带领商铺业主共同发张的方式无疑把两者拴在了一起，在物业不断升值的情况下，入驻商家也得到了强有力的开发商方面支持，形成一荣俱荣的局面。

当其他公司的招商团队还在追求商业满租的同时，都城雅颂居已经开始思考如何引进、引进什么品牌，才最为适宜小区住客需求。凭借物业形态同大型卖场形成差异，以招商品质同社区商业拉开差距，都城雅颂居MetroPlace299在两者之间寻找到了一条新的出路，成为目前大源中高端消费人群唯一的聚集场所。

利益：后期增值才是最终诉求

有人会问，做了这么多投入，到底给雅颂居哪些方面提供了增值？它的售价比周边高么？卖得比周边快么？那么，我们来看看雅颂居商业部分呈现之后的销售对比。

自从2012年9月项目商业成型后，都城雅颂居的销售呈现明显增长的态势。同年9月、12月的销售面积均破万，月平均销售面积近5000平方米，相比商业成型前月销售2、3000平方米，增幅超过100%。

除了销售速度的提升，凭借自持商业的成型，雅颂居二期更可能实现一次住宅产品售价“跳涨”。

随着大源板块近年来土地价格的飙升，尚有两期土地等待开发的都城雅颂居无疑凭借着地价的上涨获利不少。去年建发在大源板块拿下都城雅颂居正对面地块，楼面地价已经飙至8410元/平方米，若按照这一价格计算，短短几年时间内都城雅颂居凭借着土地升值已经稳赚了15亿。而预计在今年四季度开工建设的都城雅颂居2期房源受周边项目定价影响，或将在销售价格上又较大的调整，有业内人士认为价格或许会高于15000元/平方米。

虽然不能预知未来，但我们或许能够以嘉里建设其他城市项目的租金变化作为参照系。位于北京的嘉里星源汇其社区商业曾经引进豪车品牌捷豹，目前客户还有类似德国西门子一类的高端定位，项目年租金涨幅在8-12%之间，在北京他社区商业租金增幅排名靠前。

位于深圳的嘉里建设广场也是一个例子，入驻企业中80%为外资企业，聚集了包括苹果、思科、微软、汇丰、戴尔、高盛、穆迪等在内的顶级高端客户，写字楼租金均在300元每平方米以上，远超周边散售型物业150元/平方米/月的价格。而位于上海静安区的嘉里中心也创下商铺租金80元/平方米/天的天价，摩根大通早前曾预测，静安嘉里中心项目全面营运后每年可带来10亿元租金收入。

都城雅颂居的“慢”节奏，或许就是嘉里建设独特的项目运作模式。通过在自持、运营全部的社区商业，做好业态规划、品牌引进和物业管理服务，才能够把2、3期住宅产品的定价权牢牢把控在自己手中，进而在项目后期产品售卖中获取更大的利润。

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