端午前夕，重庆恒大照母山的第二次开盘，激起楼市千层巨浪。上千套的房源放量，近7亿元的货值认购技惊四座。而其从诞生之初的“地王”身份，到亮相后“暴力”的营销，无一不是在搅动区域内的楼市格局，“搅局者”一词便是业内朋友给予恒大照母山频率最高的形容。

但在如今萎靡的市场环境下，硬币的另一面则是，恒大在竞争激烈的照母山区域内的另类破局。究竟何种观点更能站稳脚跟？锐理尚且不做评论，我们只想从恒大照母山的热销案例中窥得当下市场的本质，供各位业内朋友参考。

热销本质一：再谈居住舒适度

在恒大照母山居住起来有多舒服？这个得请置业顾问来洗脑才更为生动。但仅从该项目超50亿的“地王”级地价与平均4340元/平米的楼面价就可以看出，恒大照母山的土地本身就好得令人嫉妒。

恒大照母山项目效果图

究竟有多好，照母山“富人区”的寸土寸金自不用提，而占地150亩的肖家沟水库就位于整个项目的中心，一向喜欢打造湖景景观体系的恒大，这次根本就无需自己动手。并且，作为整个照母山区域灵魂的森林公园就位于该项目一侧。所以一句“在照母山下，看山、看湖、看别墅”就足以博得众多刚需者的心了。

没错，恒大照母山的前两次开盘均以刚需高层产品为主，尤其是第二次推出山水城组团数千套的房源，清一色3梯8户与3梯10户的配置，十足的刚需户型。但购房者在一听到重庆市场上几乎难以寻觅的楼盘外部配置条件后，产品上的些许遗憾在购房者心目中就显得微不足道了。

恒大的“地王”级资本或许让不少企业望尘莫及，但它的案例仍然具有一定的参考性与复制性。笔者认为，自住类产品的所有价值皆源于其居住本身，项目的各项配套条件都能达到极致固然是好，但倘若稍有缺陷，也尽可能的在其中某一方面做到最好，这或许正好就是打开购房者心门的那一把钥匙了。

热销本质二：入市时间的精打细算

此前，也有业内分析过此次恒大照母山的热销原因，其“创新式立体营销体系”被重点提及：多达400人的庞大营销队伍，多重推广渠道的精细运用等确实也彰显恒大营销功底，但这些都不是致使项目热销主要因素。

其实，恒大在近几年的重庆市场上投入甚少，新项目续接乏力，不少业内朋友甚至都忘了这句“开盘必特价，特价必超值”的经典口号，恒大这次以“暴力”价格为基准格调的广告大肆铺排后，不少从业“老人”瞬间就回忆起了这个曾近在市场上搅动天翻地覆的“土豪”企业。

低开高走的价格策略，足以震撼的入市起点，无疑是恒大迅速点燃市场的根本，这在正处于降价“前夜”的重庆楼市来说，更显足够的分量。

据锐理数据统计，今年1-5月，重庆主城区商品房累计成交量689万平方米，同比下跌24.6%。再加上今年时间虽然已经过去5个月，但实际成交量还不足去年全年成交量的1/3。由此可见，今年重庆主城区楼市走量异常低迷，部分企业已经在当下择机降价。

而在每一个楼市周期的波动之时，从量变到价变的转化都需要一个过程。在恒大照母山的首次开盘之前，不少企业还远未达到需要调价“过冬”的时候，而整体市场经历了去年一年的蓄势小涨，重庆房价正处于历史的最高位。

因此，当恒大照母山首批次的精装高层打出8388元/㎡的起价时，在市场的“地震级”效果可想而知。恒大照母山首次开盘的热销，靠的就是价格。但在何时入市的时间选择上，恒大也是精打细算过。可以为其佐证的案例就发生在与恒大照母山仅一街之隔的万科城项目上。

2011年底，万科城首开，彼时全国市场低迷，重庆房价已进入当期的低谷，项目8000元/㎡出头的精装房源几乎无人问津，原因是同为万科旗下位于大坪的锦程项目也是几乎同样的价格。一个是当时新兴区域的新项目，一个是市中心较为成熟的老项目，个中差别不言而喻。

而彼时的万科城也着实无奈，那样的价格已经是不能再低了，据当时负责该项目的相关人士回忆，万科城首批次房源的利润仅有不到50元/平米。试想一下，倘若此次恒大也晚几个月入市，相同的情况恐怕会再次出现。

精准市场节点的把握应当成为恒大照母山可以借鉴与复制的第二点要素。

热销本质三：合理的降低购房成本

恒大的价格策略虽然取得了不错的效果，但相应的问题也同样显现：在市场价格的整体下调时还逐渐溢价，这对于恒大来说非常困难，仅凭“以热促热”就能满足它放量上千套的野心？

事实上，从锐理数据监控到恒大照母山的两次开盘数据来看，其价格上涨的幅度非常明显。首次的套内均价还不到8900元/㎡，而第二次开盘的价格就已经达到了9300元//㎡以上，有部分房源甚至达到了10000元/㎡左右的水平。

恒大照母山各个面积段成交价格走势

然而市场为何买单？恒大使出的招数就是无利息的首付分期，并且分期周期长达四年之久，按照恒大平均60-70万元/套的房价而言，首期付款仅需6-7万元左右，这样的购房门槛非常低廉。

笔者在恒大第二次开盘了解到的数据是，几乎80%以上的客户都会使用到这一购房条件，一位购房者的原话就是，“这十多二十万，我随便做点什么，这几年也能赚上不少” ，付款周期的延长足以为购房者换取不小的远期收益。

恒大之所以如此选择，正是考虑到今年市场的萎靡主因是来源于银行信贷的逐步收紧，房贷利率的不断上浮，使得购房成本大幅度上涨。按照锐理数据的测算来看，银行上浮15%的房贷利率相当于在85折的利率下，总房款足足上涨了16.7%，倘若要维持原有购买力，房价下调的幅度可想而知。

因此在企业能够承受的资金压力下，合理的为客户降低购房成本，仍然是不少项目摆脱当下市场困境的一大法宝。

相同的情况还出现在国兴北岸江山的楼盘项目中，开发商为保证购房者能够顺利的以较低利息获得房贷，还动用8亿元的巨额资金向按揭款客户提供阶段性的连带责任担保，在其近期开盘的当天也取得了422套认购的不俗成绩。由此可见恒大的例子并非个案。

到底是搅局还是破局？

不可否认的是，恒大这近两个月的热销无疑也使得照母山区域的楼市热度整体上扬。根据锐理数据的统计数据显示，今年1-5月，北部新区的楼市成交量已同比下滑了超过35%，然而照母山组团的成交量还有一定幅度的上涨。

2014年前5个月重庆市各区域市场表现

在这其中，恒大的自我消化固然功不可没，其周边多数楼盘也在它的“利诱”之下，通过价格及购房方式的小幅调整，在原本竞争激烈的区域市场中分得一杯羹，并且维持住了照母山这片高端住区的火热。

显而易见的是，按照恒大照母山项目平均4340元/平米的楼面地价，其后续房源的溢价幅度必定非常明显，在这个过程中，长达四年的分期首付的方式显然不可持续，以恒大第二次开盘近7亿元的认购金额来看，其整体回款可能尚且不足亿元，资金的压力非常明显。

正是因为如此，在端午期间，恒大照母山的第三次开盘，在价格上涨与取消分期首付之后，其认购数量的下滑非常明显，当天推出的150套房源，才去化69套，纵使也有开盘节点太过紧密的因素，但与之前的效果相比仍然相去太远。

客观来说，恒大照母山上千亩的土地，高达117万方的建筑体量，后续开发时间冗长，究竟其还能否复制近期的楼市奇迹，仍是一个问号，套用一个近期的热门词汇——且行且珍惜。

重庆照母山片区楼市格局

并且，前不久，照母山黄桷水库的5宗重磅土地又一次成功出让，俊发、永利、康田等的加入也会为照母山的楼市格局增加新的变数，究竟未来如何，让我们拭目以待。