近日，马未都来成都为华润站台，在华润举办的“高端投资理财高峰论坛”上讲“盛世收藏”的话题。华润举办这场论坛的目的，是为了向客户推介其大宗资产，其中包括农贸市场、超市、金苹果幼儿园、独栋商业、万家超市、高端会所、顶级城市豪宅等，用华润置地商业负责人张群的话说，“这些资产都是华润旗下非常优质的资产”。既然是优质资产，华润为何不继续自己持有，而要“回馈”给高端客户呢？成都华润的这一动作，以及今年华润的一系列整合营销动作，不免让人想到一家有着70年发展历史的央企是否正在谋划一次重要的战略“转型”。马未都在主题为“盛世收藏”的演讲中，大部分时间在讲段子，跑题，幽默风趣的言语中自然不乏槽点。细细想来，这些槽点，无一不是戳中了正在转型之中的华润。

爱折腾

“中国历史上的盛世，除了康乾盛世前后持续了约一个世纪，其它的盛世基本没有超过四十年的，为什么？因为中国人爱折腾，只要日子过得稍微安逸了，就要变着法儿折腾自己了。”

继今年8月华润在成都举办大型商业房交会后，9月华润再度大动作捧出首届万人购房节，包括金悦湾、幸福里、凯旋天地、华润中心在内的华润成都9个在售项目集体联动整合营销。整合营销并不算新鲜事物，2013年9月，蓝光整合川渝两地在售项目推出“蓝光川渝房交会”，国嘉在今年8月也举办“国嘉大市”行动，整合南湖逸家、天府逸家、城南逸家3盘联动，谁能玩动整合营销？当然是有多个项目在售，产品线跨度较大的房企。对作风严谨的央企华润而言，成都公司玩整合营销也是一次大“折腾”。

2014年华润的“折腾”绝不止步于整合营销，在马未都的专场讲座上，华润置地商业负责人张群做了主题为《2014华润大宗资产推介会》的演讲，意在为千万级身家的投资客、投资机构介绍华润成都旗下七大优质大宗资产作为投资项目。何为大宗资产？华润这样划分：教育资产，如翡翠城金苹果幼稚园；农贸市场，如菜篮子翡翠城农贸市场；万家超市；会所式商业；独栋商业，如翡翠里；旗舰底商和顶级豪宅。大宗资产所涉几乎涵盖华润在成都的所有项目，在平时它们往往被统称为“配套”，或稍微细分为底商、街铺、会所，这些大宗资产同时都位于成熟商圈，依托于周边常住人口只增不减的社区，并与华润旗下项目有紧密的结合度，投资收益可观，那么问题来了，华润为何折腾，主动放弃优质资产？

我们注意到张群的宣讲中提及的华润在战略目标上的变化：华润置地宣布将致力成为“中国商业地产领导者”，而此次推出的大宗资产属公司“非核心、非自持”范畴。从运营角度看，无论是教育资产还是菜市场，独栋商业或底商，虽值得长期持有，却不免增加运营成本，大宗资产尽管投资风险相对较小，但标的大，投资收益较慢，华润要朝着商业地产领域深度转型，收缩战线抛除辎重首当其冲，推出7类资产足见其转型决心。从华润的“收”势，我们隐约能感觉到风声雷动，发展方向从开发商到商业地产运营商，是否意味着华润将在住宅领域收缩，同时在商业领域增大自持？同天张群表示，华润西南大区内其他城市也陆续有优质大宗资产推出。另一边，华润公布旗下三大商业产品线梳理完毕，万象城、万象汇、1234space将分别发力，预计2017年在全国将有40个商业项目投入运营，这个数字越为目前全国范围内万达广场总数的一半。

好面子

马未都描述了这样一场拍卖会：欧洲某国一对小夫妇收藏的一件中国明代瓷器拍卖，心理价位不过几十万，而当拍卖师以70的底价喊价时，拍卖场上的众多中国买家鸦雀无声，于是只能向下叫价，60……50……，人群中的一位在拍卖师叫到20的时候，举了一下号牌应价，没想到这一应价立即遭到了数十位中国买家的轮番叫价，最终这件瓷器成交价格达到亿元级别。这就是典型的中国人要面子心理，东西太便宜了，不敢应价，生怕别人瞧不起你，尽捡便宜货，越是价格昂贵，越要充大款，逞豪气，生怕别人不知道自己有钱。

早在九月底，华润置地成都公司就已宣布50亿元的年度销售额（仅成都主城区项目）几近完成，在2014财年剩下的几个月中创造的销售额则算作增量。除了主城区外，华润在其成都大区已完成认购120亿，签约100亿的销量。

我们注意到在各房产巨头纷纷降低2014年终任务预期时，华润却在第四季度刚开始时完成了年度任务。与以多个刚需项目跑量的房企不同，华润在成都素来走的是改善路线，而被压抑的改善需求从2013年到2014年尚未得到实质上的释放，从成都华润旗下项目的构成来看以多个改善及改善以上的项目为主，其主城区50亿销售额业绩来自旗下9个在售项目，华润在改善住宅市场的地位稳中有升。从华润官方网站上可以看到，成都大区去年签约额为82亿，截至目前为止，今年的签约额为100亿，增长21.8%，到2014财年结束时，这个增长额还将继续变大。在一稳一增之间，可以看到华润在以成都为中心，包括四川、陕西、云南、贵州、重庆在内的成都大区的扩张趋势。

有别于频频出现在土地招拍挂市场的保利、蓝光，华润在2013年统共拿下两宗地，分别是45.63亩的狮子山花果村地块和136亩的龙泉驿大面街道地块。这是华润进入成都12年后的第8次和第9次拿地。实际上，凤凰城、翡翠城早已进入尾盘阶段，2013年的华润拿地是及时补货之举，那么2014年华润在成都土地市场上的沉默，颇耐玩味，华润的下一块地在哪里？是住宅，还是商业？

敢于下狠手

上世纪八十年代的北京城，只有政府才有资格收购古董，马未都常去收购场所看热闹。一对年轻人拿来一块翡翠给专家看，这块翡翠放到桌子上时，刚好有一缕透过窗户射进屋内的阳光照射到上边，瞬时间整个屋子里都是一片翠绿。没成想，专家们面无表情，例行走过场的拿到后边小屋里商量，最后仅给出了100块的收购价格。马未都称，这些专家个个都是古董鉴别的行家，早练就了面冷心黑的功夫，看到再好的宝贝，脸上也不会有任何表情，杀价时痛下狠手，此乃真高人也！

在和华润旗下项目的接触中，我们明显感觉到华润的项目是由小团队撬动的。小团队灵活，反应快，但一人得干几个人的事，哪里出现空当就要补上哪里。像华润这样年龄比共和国还大的企业，往往是多领域发展，在每一个领域内模式趋于稳定，不追求急速扩张，但求做个安安静静的美企业，小团队是有优势的。同样的模式也常见于在内地发展的港企，业内曾有传言，新鸿基地产在大陆的团队，统共也就十来个。对比一下极速扩张的房企如蓝光，年初蓝光的招聘广告搅动了整个地产圈，挂出近百个总监级别以上的职位，又或者如蓝润，年初“春耕计划”招人，年中“蓝途计划”继续招人，两者意在成为规模房企，一扩再扩。小团队模式，已不符合快速发展的目标。

但从另外一个角度来看，华润还不够“心黑”，与华润影响力相近的企业，万科、保利早已确立了高周转的发展模式，无论招多少人，现金流的压力投射至员工身上就是鞭子，“24小时售房”那都需要人工运作；又或者如万达，高速度打造商业项目，拿地到招商一刻不停，如果华润真有意转变方向成为商业运营者，那么可以想见的是，发足狂奔的姿态和更加冷硬的作风将是必然的变化。

善变脸

马未都的一位友人在一场香港的拍卖会上与另一老朋友相遇，两人皆对一件明代官窑碗感兴趣，当那位老朋友询问马未都的友人对宝贝的看法时，友人说“这碗有瑕疵，碗底有一道细微的划痕。”老朋友听进去了，拍卖时并未举牌，不料友人却举牌以底价将宝贝拍得。老朋友纳闷地问为何，友人答“我不在乎那个小瑕疵”。中国人的“面子”和“脸”绝非同一个东西，对外边人要面子，在熟人面前却尽显“不要脸”的本色。

前文提及华润成都在2013年拿下两宗地，这两宗地和早前华润的拿地策略相比可谓天差地远。拿大地块，进行长周期开发，一造就是一个城，华润大项目所在之地往往因一个项目而升级换代，例如翡翠城和二十四城。在华润气势宏大造城时，一线房企尚未有此决心和实力，在华润的“造城纪元”里，大盘就是华润的门面与脸面。随着土地政策的变化，华润要想像以前一样一次性获得二十四城那么大的地块已经很难，大盘的“脸”不得不从大圆脸变成了小尖脸。

但并不是说没了“大脸”就会影响发展，以金悦湾为例，2009年拿地，业内一片哗然，都说在一个没有豪宅基因的地方拿地做豪宅让人想不通，而金悦湾2013、2014连续两年热销，在“没有竞品”的区域里将豪宅卖得风生水起，2014年的前九个月，金悦湾对成都华润的50亿业绩的贡献率更是超过了10%。金悦湾的培育期慢，现金流慢，对风格“不着急”的华润来说，慢是可以接受的。

绵里藏针

马未都的一位外国朋友对中国人用硬质木料（如黄花梨、楠木等）做床的传统表示不解，认为又笨重又不够舒服。马未都对这位朋友说：“睡这样的床使得上劲儿呀！”外国朋友于是释然，遂置办一件，未曾想，半年后，这位朋友对马未都说，感谢当初的点悟，女朋友都赖在他家不走了。

以上这个故事告诉我们：看不看得懂一种东西不重要，用起来如何才重要。华润金悦湾 2012年进入销售期，正逢成都楼市遇到“情绪低落期”，加之周边配套不成熟，据说在当年，一天可能也没有一组到访的客户。在如此冷风嗖嗖的情形下，金悦湾还踢开了代理团队自己干，8个置业顾问，2个助理，1个经理，统共11人，这又是一个小团队撬动项目的例子。

与以投资为营销卖点的豪宅相比，金悦湾的居住属性更强，换句话说，金悦湾未必能一举拿下揣着钱来买投资品的“土豪”，但却能吸引项目到访的客群。从金悦湾一年15286组到访量来看，圈层活动是客户到访量如此之多的原因之一，而口碑传播的力量更不容忽视。作为华润在成都的唯一豪宅项目，金悦湾的销售等待的是“势”的聚集：2013年，人到访，看房，先聚人“势”，2014年，进入现房销售阶段，人到访，看产品，聚的是产品“势”，从目前为止的销售客群来看，金悦湾的购房者中过半的置业诉求是自住，产品的说服力可见一斑。

用习惯了看高周转房企的眼光去看华润，略有点看不懂。同时，华润还在“折腾”，在大宗资产出让，今年尚未拿一宗地的的一动一静中，我们似乎感受到华润有意识的“收”和顺势而为的“藏”，华润的下一步更加值得业内期待。