本周一（5月27日），恒大地产刚刚在重庆斥资50.45亿元拿下照母山四幅地块，一次性储备了1008亩开发土地。在土地市场上的表现让我们看到，恒大的手法几乎一层不变。最近，恒大地产位于眉山市的别墅项目恒大•金碧天下出街广告语“白领也能住别墅”更是让人觉得“欢乐”，从“开盘必特价，特价必超值”的营销口号，到如今逐渐弱化“特价”因素，强调不同项目的产品“卖点”，不喜欢变化的恒大也在发生着变化！然而纵观恒大地产在成都的表现，我们只能说，恒大一边在寻求“变”，一边又还不清楚该怎么变，现阶段的成都恒大，要想真正成为楼市中跑得快的选手，还必须要加强“锻炼”营销的这条“腿”。

单个项目月均去化6—8千平米，低价策略起作用

进入成都市场以来，恒大先后在双流、郫县、温江、龙泉等城市近郊区域和金堂、青白江、大邑、邛崃、眉山等远郊开发了9个项目，其中位于大邑县的恒大山水城项目因为涉嫌违规批地的原因，自2011年底“停摆”，至今仍不知下一步将如何动作。从散乱的项目布局中，我们唯一能够总结出的恒大的战略战术就是，以二、三圈层城市客群为目标客群，确保恒大集团的低价路线得到贯彻。

恒大地产在成都开发项目分布图

通过对恒大地产在成都的9个项目的分析，我们发现，在进入销售周期后，9个项目中月均去化量最高的是位于金堂县的恒大御景半岛，达到了1.79万平方米，其次是位于郫县的恒大帝景项目，月均去化量约为1.1万平方米，其它几个项目的月均去化面积则在0.6-0.8万平方米左右，相对较为平衡（注：统计数据为备案口径）。但位于眉山和邛崃两个二级城市的项目没有详细的月成交数据，无法统计其月均去化量。虽然恒大地产的项目全部位于成都近郊、远郊和周边二级城市，在成都主城区内未有项目开发与销售，但单个项目月均去化6000-8000平方米的销售速度，却可以与成都主城区内的不少项目相媲美了，这不得不说是恒大地产的过人之处。恒大地产一直强调回款速率，低价快销和较低成本地获取土地，使得恒大地产在房地产开发过程中一直保持着很低的财务成本，这在大型规模房企快速扩张、占据更多的市场份额，挤占中小房企的发展空间的市场环境之下，更显得十分聪明。恒大多年里一成不变的“开盘必特价、特价必超值”的营销广告语，直白，但是特别有效。

瘸子跑不快，营销这条“腿”需要加强“锻炼”

对恒大地产在成都的开发和销售特点进行分析，还可以看出，以郊县及二级城市客群为主要客户群体的恒大地产，其实对目标客群的买房心理把握得非常准，所采取的营销策略也非常对路。你一定听到过许多人说，恒大在成都修的房子，就是专门卖给二三圈层的买房人，气势“恢宏”的项目入户大门、几乎一成不变的土黄色色调和较多的石材运用，刚好迎合了这部分客群的喜好。而在营销策略上，靠着“开盘必特价”的“脑白金”式“病毒”营销，更是让二三圈层买房人认为，“恒大是个大开发商，大家都买它们家的房，牌子货！”“亲戚朋友都买恒大，邻居也买恒大，我要是不买恒大的房子，我都不好意思说自己还算是个有钱人了！”

当然，恒大原本非常准确和成功的营销策略，遭致了不少的所谓业界人士、策划专家的批评，认为多年不变的那句广告词，太土了，跟不上潮流了，恒大一贯的报纸广告也是大红大紫富丽堂皇的格调，在看惯了各种类型的房地产营销广告的成都人看来，却显得很“山寨”！所以最近一两年，恒大在营销上也开始有些变化了，尽管低价的元素依旧，但却没有之前那样突出强调了。

但变也意味着风险，以近期恒大金碧天下项目出街的“白领也能住别墅”、“30分钟从家到市区”的广告来看，恒大的营销变化尝试并不成功。自去年开始，成都房地产行业有了一个新名词“刚需别墅”，这个奇怪的组合，竟然逐渐起到“洗脑”的效果，在市场上具有相当的话题讨论热度。显然，“白领也能住别墅”就是“刚需别墅”这个伪概念的一种变体，而熟悉成都的交通状况的人们更是清楚，30分钟从眉山开车到成都市区，如果可以达成，那一定是车子刚开到三环外侧，就算到了市区！

恒大金碧天下“白领也能住别墅”的营销风格和路线之变，无疑想要表达的是，恒大不再满足于只把房子卖给二三圈层城市的客户，也在想着赚一把主城区买房人的钱。不过成都恒大地产把这个事情想得太简单了点，求变没有错，但是从求变到善变，还有很长的路要走！恒大地产要继续保持较快的产品销售速度，光靠低价策略已经不够。从前，恒大选择了二三圈层城市为主战场，加上自己全国性大开发商的身份，对二三圈层城市购房者的吸引力是足够的。何况那时“加快推进城镇化进程”的口号还没有今天这样喊得响，多数开发商还是眼睛紧盯着主城区或近郊不放，恒大在一个竞争相对不那么激烈的市场中进行开发和销售。如今，市场环境发生了根本的变化，越开越多的开发商认为城镇化进程的加速，意味着二三线城市房地产行业发展有了更多的机会，房价有了更多的上升空间，投资客群也更多地锁定了二三圈层城市。这就要求开发商们的产品营销策略也要跟着调整才行，面对精明的投资客群，过于简单的忽悠，起不了作用。恒大要继续跑快跑，就必须同时兼顾低价策略和有力有创新的营销两个方面。对现阶段的成都恒大来说，营销的这条“腿”，尤其瘸不得！