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恒大思“进” 住宅进城商业增持将成新常态

在一众品牌房企中,恒大作为布局外行业最多,介入其他板块最深的大鳄,在转型期间备受业界关注。恒大涉足的这些产业投资周期短,现金回笼速度快,平均毛利率在20~30%左右。而恒大主营地产板块利润率则仅为4.70%。追求更高利润率的诉求,令恒大地产板块在2014到2015年间,也开始了波澜壮阔的战略转型。这一转型,以恒大精装产品线升级为序幕;以在成渝两地拿下多宗商业地块为铺垫;以“无理由退房”营销事件为引爆。当我们以数据纬度来解读这一切事件背后的关联,会发现许多有意思的内情。

远郊立于不败 近郊竞争胶着

恒大地产2014年全国业绩第一,利润率排三甲,地球人都知道。恒大布局成都以来,相当长的时期以内主要以郊县拿地开发为主,走的是低价走量路线,也是业界公认的事实。管中窥豹,我们从系统中抽取了恒大成都5个项目2014年在大成都范围内各郊区县,当地备案口径销售金额排名,结果出人意料。

项目名称 区域 首次开盘时间 2014年度当地销售排名(恒大名次/楼盘总数)
恒大帝景 高新区 2012.7 57/127
恒大新城 温江 2014.6 10/89
恒大城 温江 2008.6 9/89
恒大御景半岛 金堂县 2010.1 1/62
恒大翡翠华庭 邛崃市 2012.4 2/28

这些项目按照主城区、近郊、远郊排列,我们可以发现,恒大帝景在高新区127个项目中销售金额排名57位,前面是众多品牌房企的中高端项目;在温江的较量中,恒大两个项目在89个项目中分列第9、10名,排在恒大之前的是花样年、洲际、世豪这样的二线强开发商;在远郊的金堂,恒大与在当地同样有布局的蓝光,互有胜负,碾压当地中小房企。

从这个排名可以看出,在远郊竞争中恒大是几乎立于不败之地的,但在近郊竞争激烈的区域,恒大的特价快销路线并没有占到多大便宜,这种情况在全国各地也陆续浮现。转型,成了恒大必须推进的当务。

从“围城”到攻城 就在一转眼

很快,恒大在全国都作出了从过去坚定深耕二三线城市,到回归一二线城市和中央城区的转变。2014年上半年,恒大地产新增项目仅为13个,同比减少21个,2015年恒大宣布将今年销售目标提高至1500亿元。恒大实现其销售业绩增长的路径,由过去的多项目多房源布局转变为少项目高单价。

转型期成都恒大所拿地块商业比总一览

在转型中步伐迈得最快的是成都恒大,无论是2014年6月拿下的曹家巷商住地块,还是2015年拿下川棉厂商住地块。恒大开始在主城区拿的地块,商业占比开始逐渐提高,这与恒大宣布在全国提高商业持有和运营比例的步调相一致。这一系列动作必然导致恒大未来产品线的变化和客群的细分,也更加考校恒大对于主城区住宅项目和商业综合体开发的掌控度。

先期布局 恒大早埋好了转型伏笔

实际上,在进军主城区和加大商业持有运营力度之前,恒大就埋下了一招转型的伏笔。这就是在不调高市场销售价格的前提下,对精装产品线全面升级。恒大独创的9A精装体系有44道标准工序、14项停点验收、10项工艺标准和8类成品保护标准。这一等严苛的管理体系配上西蒙电气、特普丽墙纸、立林可视对讲、大自然地板、海尔、雅科波罗橱柜、美国摩恩等诸多国内外大品牌,辅以空间设计上的优化,对主城区素以挑剔著称的买家,也是一大杀招。

因此我们可以看到,转型之后呈现的恒大翡翠华庭,在均价上减去装修标准1500元/平方米,销售均价与片区持平或略高一点,在开盘时已经不再选择价格战。同时,4月19日掀起的全国“无理由退房”,也显示出恒大对于品质的自信。

从病毒式营销向社会化营销进化

2014-2015年期间,我们看到的是,恒大“开盘必特价,特价必超值”这一营销术语逐渐淡出人们视野。其营销手段开始谋求全国化的营销事件,推动品牌社会化传播。4月份的恒大全国“无理由退房”,成功在与保利等房企的“抢头条”动作中胜出。这一胜势也可以直观地从销售走量上反映出来。

2015年恒大新城和恒大御景半岛近期销售情况对比(套)

上图是恒大两个主力项目恒大新城、恒大御景半岛近段时间的认购数据,我们发现4月20日-4月26日的这一周,两项目的认购量较之前有明显激增。这两个并无集中推盘动作的项目,销售量的增加与“无理由退房”之间的联系可说千丝万缕。跳出“无理由退房”这个品牌营销意义大于实际促销意义的动作来看,恒大的品牌形象正在快速地发生着某些良性的变化。4月19日,恒大进入成都主城区的首个项目恒大翡翠华庭首次开盘,3小时创下了4.3亿的销售成绩。恒大开始从二三圈层的大盘专家向主城区进军,首秀项目表现不俗。

随着大幅度转型,恒大将从住宅开发为主的房企,向城市综合运营商转变。同集团的多元化战略一样,恒大地产业务板块的品牌内涵的丰富,也将为其在资本市场增加多一份筹码。

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