在任何企业有关于2015年重庆楼市的总结里，“鲁能现象”都必然是其中出现的高频词汇——在2015年依靠三个新项目的发力，鲁能完成了跻身重庆房企前五的目标。跨进2016年，鲁能地产继续保持着强劲势头，前两月重庆房企综合排名中，鲁能高居第三。

毫无疑问，重庆鲁能旗下的新项目是其在这一轮改变中的“催化剂”，业界焦点更是聚集在鲁能中央公馆和鲁能九龙花园这两大项目中，锐理君也不例外。鲁能中央公馆为何会演变成鲁能城，鲁能又将在中央公园如何造城，锐理君将为大家带来一系列的“干货”分享。

在过去一年的时间里，鲁能的激进与市场的平淡形成了鲜明的对比。在并不景气的市场环境下，鲁能豪掷70亿元，吃进上千亩土地，可建体量逾200万方。

而鲁能逆势扩张的重点无疑就在中央公园，其总共斥资55亿元人民币，在此连续三次出手加仓，布局下总量为170万方且商业占比超过三分之一的巨型综合体项目，平均楼面地价超过3000元/㎡。

如此看来，尚不明确的市场、不太成熟的区域、高昂的地价、磅礴的商业体量，多种复杂因素相互叠加，鲁能面临着几乎不可破解的局面。

那究竟鲁能有何底气能够玩转这样的项目，反复加仓的背后是深思熟虑的谋篇布局，还是因为其特殊的企业背景而拥有强大资金实力后的任性而为，相信这就是业界纷纷聚焦鲁能的原因所在。

项目效果图

华丽首秀 开盘三月劲销7

事实上，在鲁能疯狂扩张以前，由于新项目的续接乏力，其给人的印象一直较为平淡。不少业内人士都认为，鲁能仅仅是凭借多年年获取的星城项目，轻松享受着城市化进程带来的丰厚利润。

而其在开发、设计、营销等诸多环节都没有太大的亮点。因此，鲁能满重庆的跑马圈地，并没有被太多人看好。但此次鲁能中央公馆项目开盘后的表现，着实让人眼前一亮。

鲁能城高层、别墅月度成交走势图

锐理数据显示，自去年9月首次开盘后，仅仅三个月时间，鲁能中央公馆项目就卖出了1230套房源，价值7个亿。

其高层房源的销售均价从最初的8214元上涨至年末的9995元，涨幅高达22%，别墅房源的价格也由12131元上涨至12882元，涨幅6%，并且，伴随着价格的一路上扬，其成交量仍然维持高位。

倘若以此推断，三个月卖掉七个亿，即便加上前期蓄客的准备期，鲁能中央公馆项目一年的销量也可以轻松超过15个亿的水平，这绝对能成为其强势拿地的资本。

但反观其竞争对手，无论是提前一年同样强势掘金于此的招商与置地，又或是携西区销冠而来的金茂，除首次开盘之外，其它时间的销售都不愠不火，那鲁能项目热销的原因究竟为何？

热销解密 定位精准错位营销

按照惯例，鲁能一旦开发一个新项目，与之同时进行的就是名校的引进，教育是鲁能在重庆近20年开发的重要战略资源，而此次鲁能在中央公园也是得益于八中本部入读指标的引进，使得其项目的热度迅速点燃。

锐理也曾在中央公园及空港两路片区做过一系列的客户调研。研究结果表明，现阶段，此区域内的购房人群多为空港及两路回兴片区的地缘性客户，影响其购房行为的敏感因素排序上，教育指标被放在了第一位，这是由于此前融创嘉德庄园与招商置地项目铺天盖地的宣传所致，名校似乎成了该区域内的购房标配。

而锐理对鲁能已认购客户的随机访问也是相同的结果，几乎所有的客户都描述到，八中的教育指标是吸引他们选择鲁能项目的关键。

但新的问题是，在集众多优质配套于一身的中央公园区域，名校并不缺乏，仅区域内金茂项目就拥有巴蜀小学，招商置地项目也同样可入读八中，更别提区域外的融创悦来项目也引进了人和街小学地入驻，所以教育并不能成为主导其热销的关键因素，有了名校，才仅仅是具备热销的前提条件。

其实，鲁能看得很明白，在此区域内，临空经济与空港工业园的大量优质企业汇集，重庆经济中相当部分的贡献力都来自于此，每年都要吸引大量的新增就业人口，而多数年轻人此前并未购房，但此部分人群对于房价的敏感度非常高。

因此，在地价奇高的中央公园，选择刚需为主的产品业态，控制面积，控制总价成了鲁能在当前这个时段内的首要选择。于是，鲁能就将首期推售的产品定位为小面积的刚需高层与叠拼别墅。

鲁能项目高层主力销售户型一览

鲁能项目别墅主力户型一览

那面积做到多小合适，从竞争角度而言，鲁能的策略较为合理。就高层产品来说，此前在中央公园卖得风声水起的融创嘉德庄园已经清盘。

而空港西区的大部分开发商又都属于二三线企业，在品牌与产品力上都不能与鲁能相提并论，仅能形成直接竞争关系的只有金茂项目，但后者的高层，因为面积的关系，总价门槛达到了50万元以上的水平，同类户型比鲁能足足多出了10万左右的价格。

就目前该区域的主力客户而言，这是一笔足够影响购买决策的费用；对别墅产品而言，鲁能在总价上仅与招商置地项目的洋房形成了直接的竞争，但高业态打低业态，销售效果也自然明显。

除此之外，鲁能在营销推广上的阶段性主题清晰，节奏相当紧密，全城的广告投放几乎铺天盖地。并且10月借势草莓音乐节，也完成了其在该区域品牌与影响力的迅速提升。而大量的老业主与企业团购活动的举办也为其提供了有效支撑。

多重手段效果的叠加使得鲁能项目大放异彩，但这样的情况也使得其在中央公园的野心持续膨胀。

持续加仓 鲁能在中央公园渐“围城”

从鲁能的开发习惯来看，选择一个未来的城市核心价值区，发挥大盘优势，持续开发， 是其1999年进入重庆以来一贯的坚持。所以，在项目成功首秀的刺激下，鲁能在中央公园图谋的野心被逐渐放大，从其三次出手的拿地的过程中也能窥见端倪。

中央公园竞争格局图

2014年10月，鲁能仅斥资5.7亿便拿下了中央公园东侧120亩带教育配建指标的纯住宅用地，取名中央公馆。此为鲁能在重庆土地市场上的第三次出手，但与前两次豪取上千亩土地的壮举形成了鲜明的对比，彼时的鲁能在中央公园显得相当谨慎。

事实上，当时同样布局于此的招商与香港置地、旭阳与英业达都是启用了数十亿的资金拿地，还伴随用大量的商业开发。

锐理君猜测，彼时鲁能的想法是，倘若该项目后期运营良好，鲁能就继续加仓，倘若后期企业的战略重点转移，带教育指标的纯住宅用地也极好脱手。而鲁能用极少量的资金就获取了一个在城市未来可能的核心发展的机会，可进可退，其选择也算合理。

拿下纯住宅用地，当时鲁能的心态无疑就是“我只是来卖房子的“，但在中央公馆项目亮相后，此心态逐渐发生了变化。2015年8月，中央公馆的市场地位已逐渐明朗。同时，土地市场上也传出了旭阳与英业达转让项目的消息。

由于两地块正好相邻，眼前肥肉岂能拱手相让，随后鲁能便以16亿元的价格成功接手旭阳与英业达项目，并将早期的中央公馆项目合并，组成大盘，重新命名为鲁能城。

加仓之后，锐理君原以为鲁能会放缓脚步，但仅仅4个月之后，随着此前项目的持续热销，鲁能干脆一不做二休，又抛33.35亿再度加码中央公园，一举拿下了公园西侧576亩综合用地。

至此，鲁能在中央公园的格局初步形成——以公园为界，东西两侧分别布局下大型项目，总共170万方的体量，大有“围园”之势。而为什么说初步形成，因为锐理君真不排除鲁能还会有拿地的冲动。

从“小心试探”到“铁心造城”的全面战略升级，鲁能只用了短短数个月的时间。事实上，鲁能第二次加仓的想法，多数人还能理解，但第三次拿地，实在是让人跟不上节奏，锐理君只能将其理解为，基因使然，鲁能忍不住想造城了。

图谋转型 鲁能“新商业”重庆首试水

事实上，鲁能近期新拿的所有地块都被不少开发企业考虑过，但大家迟疑谨慎的原因，都是因为对目标地块销售情况的担忧。

而鲁能中央公馆项目的首秀虽然足够华丽，这说明鲁能强势扩张的背后并非只拥有资金的实力，但这只是一个很小的开始。

数据表明，仅仅是中央公园东侧80万方开发规模，其商业规划就达到了令人咂舌的30万方之巨。

除开可以想象的公寓及五星级酒店，剩下的商业体量将如何规划设计，如何引进优秀的商业运营品牌，并创造出合理的商业价值，这才是考验鲁能实力的关键所在，否则以鲁能中央公馆项目现有的住宅售价来看，其开发利润微乎其微。

并且，从城市发展的角度而言，重庆悦来至机场这一大片版图上的价值早已不言而喻，代表着一座城市高度的临空经济与会展经济都纷纷汇聚于此，而中央公园区域将在其中扮演怎样的角色至关重要，仅仅是绿地公园显然不够。

于是，包含有居住、休闲、文化、商业、总部经济等多重属性的立体式规划呼之始出。而一切衔接润滑的关键，都在于其中城市配套的打造。

政府虽然开了一个好头，在此规划建造出，大批优质的公园、医疗、教育等配套设施。但以体验娱乐、消费、生活等等作为为主题的城市配套，就只有等待开发企业前来打造。

所以在一旦某个开发商在早期选择中央公园这样的新兴区域，就意味着要承担城市开拓建设者造城者的重要角色。

其实，鲁能选择深耕中央公园，并最终将鲁能中央公馆项目更名为“鲁能城”，就意味着其早已有所准备。早在去年10月鲁能集团在北京的战略发布会上，公司就正式对外公布了其商业地产的两大产品线，其中之一就是“鲁能城”。

据介绍，“鲁能城”就是专门针对城市整体发展而设计的城市综合体，包括办公为主的商务导向和商业为主的家庭导向两种形式，分别以核心商业区的精英商务人群和核心居住区的中产阶级家庭为目标客群。

通过系统规划，形成多业态、高体验的城市综合体。目前该产品已经在除开重庆之外的天津、成都、济南等地落地。

鲁能综合体项目主题演绎

显然，鲁能已经站在集团的发展高度，重塑企业的商业运营价值，如此来增加其企业的核心竞争力。并且鲁能已在全国范围内落地多个项目，而并非只是某个区域公司为了某一个项目的单独行为。

除此之外，从锐理君拿到的重庆鲁能城项目的独家规划显示，未来该项目将形成游乐体验、绿色健康、科技未来三大商业体验主题，并以文创部落、自然空间、城市记忆、高端商务四大辅助业态点缀其中，将打造数十个以“体验”为主的主题配套场所。

“体验”无疑是该项目商业规划的灵魂所在，大量的新式业态在整个重庆甚至闻所未闻，这看得锐理君都颇为激动。

规划中产品体系图谱

倘若以上规划一一落地，未来中央公园的生活方式已经能够想象。鲁能城将成为改变中央公园居住属性的“核动力”。如今还完全不能算作城市核心居住板块的中央公园在不久的未来将拥有更强劲的吸附力和更宽阔的辐射力。商业规划全部到位的鲁能城将成为中央公园大生活区的一块重要拼图。其全新的商业体系改变的不仅仅是中央公园板块，更是整个主城区的商圈格局，同时也是对传统商圈的一次挑战。也许不久的未来，重庆北区的商业核心将从观音桥北移至这个拥有全球四大城市公园之一的中央公园板块。

当然，这一切的前提是鲁能城能够将他们的商业愿景一一实现。鲁能作为一个在商业配套领域并没有太多建树的开发企业， 能否做到这一步，这无疑还需要更多的时间去检验。

显然，从”会卖房”到”能玩商业”，这其中的差别不言而喻，但这也是所有开发企业必须面临的问题，更何况还是在血拼价格盛行的重庆，传统住宅开发的利润早已入不敷出。

如何在商业等其它的领域的荆棘中杀出一条血路，发挥出它们的价值，是大家都需要思考的问题。

仍然质疑 三问鲁能的发展之路

无疑，鲁能在中央公园的开发道路仍然困难重重，在文章的结尾，锐理君略作总结，看看鲁能将如何应对。

一、 从前期数据来看，鲁能低开高走的价格策略非常成功。但在现阶段，其售价已然触及到了该区域的天花板，作为未来中央公园板块的“一哥”，鲁能城能否牢牢掌握区域定价权，带动板块价格持续上行的同时，将如何在量与价的问题上做出平衡。

二、 鲁能第三次拿地的项目与鲁能城被巨型的中央公园分割，无法简单连城一片做整体规划打造，这无疑是对鲁能的巨大考验。如何有效地将中央公园东西侧项目“融会贯通”，如何在产品功能上做到“互补”，在资源上做到“共享”，在竞争上做到“同壕”，显然是需要鲁能精打细算的，而这也将是未来的一大看点。

三、 鲁能在中央公园总共170万方的建筑体量中，仅仅是纯商业地块的商业体量就达到了61万方之巨，这还是尚未计算其纯住宅地块可以配建20%商业的情况。显然，面临如此天量的商业，重资产下难有企业能堪重负。鲁能未来将如何操作，是否有一些类似于资产证劵化的轻资产可能性，这也是看点之一。