上周锐理公开课结束后，关于滨江“卖涨价”一事业内多有“微言”。就着锐理君在上周活动预告时贴出的“不服来辩”一说，锐理整理了近期留言，业内对滨江的诸项质疑主要集中在以下几个方面：

1、低价快销；

2、低值刚需盘；

3、“大”赠送率；

4、网游卖房噱头大于实效。

滨江和城缘何会引发众议？我们先来看组数据。据锐理统计2016年1月至今，滨江和城认购套数高达1520套，位居全城首位。截止到发稿日，今年4月9日开盘的滨江二期栖棠一批次又卖得差不多了，二批次排号模式已开启。无疑，滨江和城是今年上半年全成都卖得最好的单盘。

“低价”就一定会“热销”吗？热销盘是产品更重要还是营销更重要？刚需盘热销需要哪些必要条件？今天锐理君就来聊聊刚需盘营销的那些事儿。

质疑一：低价快销？

锐理统计出滨江和城所在片区今年以来的销售情况，在备案销售均价上，滨江和城的6128元/平方米确为片区最低。

1、存量：锐理将城南目前在售的几大板块进行梳理，不难发现，大源、麓山在整体销售均价上对于刚需客户而言最不具竞赛实力。这与其前期销售产品定位有关，大源为首改、再改板块，传统麓山更偏向高改。在销售存量上，麓山、华府板块是城南重灾区，前者别墅扎堆，后者刚需同质化严重。其中，麓山板块存量去化周期最长，这与板块内产品供应结构不合理直接相关，导致了该板块成熟周期会非常漫长。滨江和城选择于麓山做“首置”，首先在产品定位上避免了直接竞争，同时用首置的“定价”对战传统别墅板块，降低了城南刚需客户置业麓山的难度，将更多的置业人群引入“麓山”，无疑能加速板块成熟，加速麓山去化速度。今年5月，合能枫丹铂麓改为“洋房”产品后重新亮相，打的也是这个算盘。

（城南各板块销况一览）

2、低开高走？在这里，城南楼盘的“价格战”又是争议一说。有过刚需首置操盘经验的人都明白，“低开高走”的价格策略是首置刚需盘的惯用打法。锐理统计了2015年成都几大热门区域的住宅销售情况，从下图中可知，成都几大热门刚需板块中的销冠楼盘，在价格上均在同区域中占据了一定优势。尤其是新川、航空港、中和、南湖等几大城南板块，“低价”成为城南销冠楼盘必备的成功要素。对刚需盘销售来说，最敏感的就是“价格”。对于刚需客户而言，“高性价比”永远是置业的第一要求。只要自家的账本能算得过来，打“价格”牌投“客户”所好，对操盘者而言又何乐而不为？

（2015年成都各大刚需板块销冠项目备案均价及板块占比情况）

质疑二：低值刚需盘？

总结业界对滨江和城“低值”的质疑大致为：无名开发商、南门交通诟病、麓山无配套。

1、无名气：开发商没名气最直接的影响便是楼盘后期的溢价能力。滨江和城去年11月开盘，其一期产品备案销售均价5380元/平方米，半年内二期开盘均价拉升至6128元/平方米。近15%的溢价表现（统计数据截至到5月17日）不仅在近年来的成都市场极罕见，其溢价速度甚至连许多一线开发商也不见得能做到。

同时，锐理统计了2015年成都销售套数排名的前十个楼盘，如下表所示，5家全国品牌房企，5家本地开发商对半开，一线品牌与非一线品牌在“热销”这件事上并没有实质性区别。这也就不难解释，当年中德英伦联邦、南湖国际社区等，能靠“单盘”在成都站稳脚跟的原因。

（2015大成都单盘备案销售排名）

2、交通诟病？南门交通诟病多指早、晚高峰期几条主干道的拥堵情况。锐理在前述报道中已对麓山板块的交通情况做过详细梳理，其中“红星路南延线”、天府大道、成自泸高速是麓山楼盘们进出城最主要的三条交通干线。在高峰期天府大道高负荷运作时，没有红绿灯的红星路南延线、以及成自泸高速路及成自泸高速路复线为滨江和城、麓山国际社区等楼盘业主提供了避堵优化方案。

3、配套缺失？困扰了麓山住户多年的生活无配套问题，滨江地产是这么解决的：已签约并引入沃尔玛旗下首席高端山姆会员店，其经营面积超过20000平米的邻里优品生活超市、社区精品幼儿园，同时紧邻成都实验外国语学校（西区），不仅能满足业主基本生活需求，同时亦能辐射天府新区周边区域。

（山姆会员店已签约入驻滨江和城）

质疑三：“大”赠送率

此一说法可褒可贬。褒义的理解可看作大赠送率成为了滨江和城“高性价比”的又一组成。贬义的一方更想知道：滨江和城的大赠送率是如何实现的？如何在区域内做出产品差异化？如何确保居住舒适度？

1、土地：滨江和城收购的是宏达当年拿下的地块，宏达当时的楼面地价为861元/平方米，仅开发了宏达世纪锦城一个项目，剩余地块全部转手滨江地产，尽管尚未获知滨江和城的楼面地价，但可以肯定的是，较之2014年后直接通过招拍挂在天府新区万安镇一带拿地的开发企业而言，滨江和城的土地成本一定具有优势。

2、成本：另据锐理了解，滨江地产总经理是“设计”兼“工程”出身，他将工程管理的精细化程度甚至当作了“运营”来做，建安成本如何控制？户型设计如何评测？他有一套精算法，滨江和城最大超过20%的赠送率正是王总“算”出来的，大大的提升了客户得房率。

3、产品：滨江和城在产品设计阶段对片区内竞品楼盘进行深度调研，“货比三家”后其主力面积定在90——110平方米，避开当时市场上的“热门”产品区间段，缩小了同片区内的直接竞品范围。最终，仅有麓山国际社区、三利麓山城两家与之成为“对手”。麓山国际社区定位改善，均价在7449元/平方米与滨江和城不在同个竞价范畴，那么三利麓山城则为滨江最直接的竞品。

（滨江和城项目周边主要竞品项目的主力户型面积区间及占比情况）

4、大围合：在上周锐理公开课上，滨江和城的副总段愚奇分享过，为了提升产品居住的舒适度，滨江和城在设计阶段做了深度客研。根据麓山购房者的喜好，滨江和城采用了区域内其他楼盘所没有的“大围合”设计，这样做的优势是：滨江和城近10000平方米的超大围合，使得其楼间距最大达到了近100米，中庭面积堪比12个篮球场 ，无遮挡视野带来后期居住时更优越的观景体验。同时，70%的户型可享受中庭景观，社区专属泳池推窗可见。

华府的南湖逸家项目在做产品时也如出一辙，不同的是，当年华府各大楼盘都选择了“大围合”，而南湖逸家则用“散点式”排布方式打了个差异牌。

5、开间：在户型设计上滨江和城善于在“细节”处入手。据滨江段总介绍，在不破容积率的前提下，同样面积的户型中，滨江和城将客厅开间从传统刚需产品的3.9米，做到了4.2米，提高居住舒适度。当然这是滨江和城户型众多亮点之一。

质疑四：网游卖房噱头大于实效

滨江和城的各类优势卖点要如何准确传递到客户身上？直管滨江和城营销的段愚奇总结为四字真言：“舆论管理”。

1、所有的舆论管理，固然是内容决定形式，然而在段总看来，反过来形式也可以规范和影响内容。以滨江和城为例，无论是最火爆的10大网游中首次“惊”现楼盘广告，十万元LOL极品皮肤送全城秒杀朋友圈，成都首个反重力样板间“空降”楼盘示范区……都是形式在前，内容在后，通过“新媒体”的营销手段，滨江和城能在第一时间抓住购房者的“心思”，通过有趣的形式来吸引购房者关注“滨江和城”销售信息。

2、所有的惊艳，都是来自有所准备。营销的痛点与客户的关注点，敏感度是一致的。知己知彼百战不殆，近至“老人手机”字大、声响产业，远至一百年前就在做客研调查的高露洁、宝洁公司，都是客研最好的案例。

3、适当的前瞻性。市调范畴除了来自市场、来自产品、来自客户需求外，对竞品过往经验的“去伪存真”也是市调的重要环节。同时，你所掌握的市调数据代表的是昨天，“你今天拿的地是9个月之后要卖的房子”，谁有这样的前瞻性谁便能离成功更近一步。

4、营销只能是锦上添花。客户的到达率、团队执行力相比“想法”更重要，同样的营销工作如何做精做细更考验一个营销团队的实力。而这个观点与同为热销项目的青羊万达营销总监陈初银不谋而合。