过去三年，麓湖通过湖水和建筑形成了市场对这个超级大盘的第一次认知。最近，一贯被业界贴上“顶级”、“奢侈”标签的麓湖突然高调宣称即将推出“轻奢”产品线。麓湖将如何演绎“轻奢”概念？可以简单粗暴地理解为麓湖进入改善型市场的厮杀吗？

关于麓湖“轻奢”的4个关键点，误读和真相都在里边

锐理观察员从各种信息中抓出麓湖“轻奢产品线”的4个关键点，这4个关键点既可能导致业界的误读，同时也揭露出“麓湖轻奢”的标签式特点。

未来年产值40亿+，快起来的麓湖还是麓湖吗？

锐理观察员了解到，未来两到三年里，麓湖年产值目标将由此前的20多亿迅速提升至40亿以上。这个数据足够震惊，因为在2015年成都楼市开发商备案总金额榜单上，已经可以进入前十！并且，此前能做到单盘年销40亿以上的，全成都仅麓山国际社区一个。

误读：麓湖也要单盘40亿？“要追求高产值，必然进入到主流市场的竞争中，杀入红海”，因为成都楼市的冠亚军从来都是在红海中厮杀过来的。

正解：拿数据说话，麓湖在过去几年中，一直都不是某一类产品的“偏科生”，“高大上”历来就是错觉。

今年前几个月的备案数据反映的现状是，从独栋别墅到高层，久未推新的麓湖已全线货源告急，终于在今年推出“轻奢产品线”。但麓湖未来40个亿的年度销售额目标，光靠轻奢产品是不可能实现的。第一，麓湖不是碧桂园，第二，珊瑚状的水域规划令麓湖每年2000套以上供货（以麓湖轻奢产品系主力户型150—300万的总价区间计算）成为对工程进度的极大考验。所以可能的路径是这样的：

1、麓湖更丰富的产品体系将在未来两三年里逐步呈现：轻奢、顶级、商业、产业同步发力。按照此前锐理观察员了解到的信息，即便轻奢产品在未来很长时间内占到麓湖产品供应量的较大比重，但要实现产值目标，麓湖顶级产品和商业部分仍必须“担当重任”。至少住宅部分，麓湖将是轻奢与顶级"两条腿走路"。

2、麓湖的开发速度大幅提速。产值目标的实现不仅需要多个住宅组团同步开发，同时还包括景观体系迭代、产业、生活配套等落地。因为40亿未来并不是麓湖的“异常值”，而是常态水准，让百万级买家到麓湖买个只能看不能住的房子，后边的故事根本就没办法讲下去了。

150万的总价门槛，到底瞄准的是首改还是再改客户？

150万是麓湖轻奢产品线的主力总价门槛。除占比小到可以忽略不计的极小户型，其他轻奢产品总价将全部在150万元以上。

误读：“既然麓湖要做小面积、低总价的首改产品抢改善市场的蛋糕，那就直接宣告‘主流市场我来了’嘛，何必故弄玄虚？”

正解：从成都楼市最近两年半各总价段产品的月均备案面积对比情况可以看到，2014—2015年间，成都楼市各总价段产品的月均成交量变化趋势基本保持一致，同涨同跌，没有出现较大幅度偏离的情况，但2016年上半年的情况明显发生了变化——100—150万区间内的产品月均备案面积大幅度上升，而150万以上总价段的产品，曲线趋势仍与前两年的保持一致。

这表明，150万成为成都楼市首改与再改产品显著的分水岭。麓湖“轻奢产品系”设定的150万的总价门槛，笔者认为，用意在于严格避免进入当前市场竞争最激烈的首改“红海”。

2014年—2016年上半年，成都住宅产品不同总价段月均备案面积对比图

这就说明，麓湖在此时推轻奢产品线，不是为了降低总价降低门槛，而是由于客群年轻化、财富年轻化而催生了一条全新的产品线。麓湖轻奢的问世，应该是麓湖顺应这个时代和市场变化的产物，是麓湖捕捉到财富年轻化这个趋势后作出的应变，并不是为了跑量而降身价。

主力面积段140—285㎡，麓湖开始批量出货？

今年麓湖轻奢产品系的主力产品面积段在140—285㎡，正常情况下单个组团房源会控制在200套以内。

误读：

1、麓湖的轻奢与市场上的部分改善产品面积段无差异，肯定会大批量出货。

2、就算是来自不同组团，产品差别也不大。

正解：

1、140㎡的下限，代表的是麓湖对再改人群对产品需求的深入研究。在麓湖接触的客户中，既有态度鲜明的丁克家庭，又有不少2孩家庭，他们对住宅产品的使用需求存在显著的差异。140㎡既可以是尺度感足够的两房产品，也可以在不敲墙、不破坏房屋主体结构的前提下，满足2孩家庭4房的需求。麓湖轻奢产品的“弹性设计”，不是追求面积的极致（极小）控制，因为极小面积的改善产品，无法满足客户家庭结构变化带来的空间使用需求变化。

2、单一组团一般不超过200套并非“饥饿营销”。小组团开发模式，是麓湖确保产品的独创性，个性化而采取的措施。这样做能让每个组团都是在深度研究客户需求的基础上完成专属产品设计，对特定客群的画像足够精确。从所处位置、资源差异到产品设计，麓湖轻奢均做出了足够的差异化。

轻奢产品系目标客群30—45岁，是财富群体年轻化趋势还是深挖老客户？

麓湖轻奢产品系锁定的客群年龄段为30—45岁，万华在前期对这个群体中的财富年轻人群进行了需求的深度研究。

误读：重复挖掘麓山、麓湖前期业主资源重复购买。

正解：深入调查后锐理观察员了解到，在多年不间断的客研中，麓湖发现了财富群体的年轻化趋势。这个更年轻的财富人群，将“轻奢”视为一种生活态度，“轻”在易承受的价格段、年轻化的生活氛围、更健康时尚的生活方式，“奢”在产品的弹性设计提供足够的空间尺度奢侈感，同时产品的设计创新水准和资源配套，也要保持在极高水平，能够给人很强的“奢侈”的心理感受。

打个比方，当更年轻化的财富人群对奢侈品提出了时尚化和个性化的需求时，于是有了宝马的mini，芬迪的小怪兽。这些轻奢品，与正线品牌同样配置，同样使用品牌的材料，同样必须是大牌设计师的作品，维持着品牌一贯的水准。轻奢不是减配的次品，麓湖的“轻奢产品系”同样如此。