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怎样才不会错 | 阿玛尼艺术公寓回答成都顶级城市豪宅市场

刚刚过去的这个周末,成都地产人最关注的市场动态无疑是阿玛尼艺术公寓的开盘成交数据。那么我们先上数据:

18日当天,开盘3小时,销售113套,签约金额3.62亿。(成交客户中,约53%选择一次性付款,约41%客户按揭付款,6%客户采用分期付款)

如果以销售金额的数据论,阿玛尼艺术公寓的这个成绩并不算特别亮眼,因为改善项目开盘当日十亿以上的销售金额在今年已经不止一次出现。

在锐理君看来,阿玛尼艺术公寓的开盘,之于成都高端物业市场的意义,其实更在于它为我们研判成都“顶豪公寓”产品的市场特性贡献了独特的样本。

难寻对标项目 却是重新认识顶豪产品的绝版“教材”

将阿玛尼艺术公寓与成都市场上的任何一个高端公寓产品放在一起做对标研究,都不合适,因为出自影响全世界的时尚教主乔治·阿玛尼之手的“阿玛尼公寓”,全世界仅有两处。一为迪拜哈利法塔的阿玛尼公寓,一为中国成都的阿玛尼艺术公寓。以致于在12月18日锐理君对项目开盘情况直播期间,对多位业内人士所点评的“开盘现场豪宅感”不够,锐理君不知如何回应。

▲阿玛尼艺术公寓12月18日开盘现场

可以说即便在全世界范围内,都找不到真正可与阿玛尼艺术公寓对标的项目,但就开盘现场的感受来说,锐理君第一时间想到的是与这个项目的诞生历程颇有几分相似度的香港傲璇公寓。

太古集团在购置香港半山司徒拔道53号这一香港最昂贵的地段一宗土地近70年之后,终于决定将其改建为顶级住宅产品,并于2012年4月份正式落成。这个仅有12套房子的豪宅项目,在2015年底售出了最后一户顶层单位,现房销售周期接近四年。

多次创下亚洲最贵平层豪宅纪录的傲璇公寓,在以销售业绩论英雄的国内房地产市场上来看,一定是个“失败的异类”。不过这并不妨碍它多次进入全球十大顶级豪宅的榜单。

绝对的地段价值加上独一无二的产品本身,成就了傲璇公寓在全球城市豪宅产品阵列中的地位,但跟销售速度的快慢并无半毛钱关系。

据说,现年已82岁高龄乔治·阿玛尼先生近几年来的活动地界都没有出过欧洲,但期间却亲笔完成了成都阿玛尼艺术公寓的外立面设计及所有五个产品户型的室内设计。


▲阿玛尼艺术公寓66楼的天际会所中的玉石铜雕画

在阿玛尼艺术公寓66楼的天际会所中,一幅玉石铜雕画上呈现了迪拜塔、米兰阿玛尼酒店这两个真正能够被冠以阿玛尼先生之名的地产作品。说这是阿玛尼先生在中国绝对限量版的地产作品,并非言过其实。

府河、南河两条城市“母亲河”汇流之处绝佳的观景位置、中国最高的纯住宅项目、最具时尚感的建筑外立面、最顶级的用材与工艺等等阿玛尼艺术公寓所具备的特质,在其它顶级城市豪宅项目,也都会追寻类似的价值诉求点或者说加分项。

但由全球最具话语权和影响力的跨界设计大师乔治·阿玛尼先生亲自操刀产品设计,此前却未曾有过。这正是阿玛尼艺术公寓带给顶级豪宅市场的“教材”意义,顶级豪宅的“豪”还可以有更多的打造途径!

十年前贴标签 十年后去标签

在好莱坞有一句名言,“如果你不知道今天穿什么,那么穿阿玛尼一定不会错。”换句话说,如果你不知道用什么样的品牌LOGO来示意自己的阶层、品位,那么,极致简约的阿玛尼就最合适,因其没有不必要的东西,因其舒适,因其以极简彰显华丽。

国内的顶级豪宅市场,也正好经历了从“贴标签”到“去标签”的过程。当十年前人们以“别墅”来标榜自己属于成功阶层时,别墅项目的广告语可以任性到只用“开宝马,住别墅”几个字就足以摄魂夺魄。

而城市豪宅产品买家的出现,则是因为那一批早已给自己贴上了身份标签的人开始内省,问自己“到底生活在怎样的圈层”、“什么样的品牌内涵可以代表自己的审美情趣与生活品位”、“该怎样丢掉那些有意或无意贴到自己身上的所谓标签”……

顶级城市平层豪宅置业的浪潮由此而起,从一线城市到成都这样的准一线城市,买家们关心的是跟穿衣一样的问题:买什么样的顶级城市豪宅才不会错?答案仍在阿玛尼先生的设计三条黄金法则之中。

这些现象引人深思

在18日阿玛尼艺术公寓的开盘现场,锐理君接收到的信息也跟在绝大多数项目开盘现场不一样,而这些差异,正是做顶级城市豪宅产品的开发者应该深思的。

● 圈层无需刻意吹鼓

上午8点40分左右,开盘活动现场即有客户陆续赶到,在抵达现场后,他们最高频率的动作是跟熟识的朋友打招呼,在“开盘盛典”幕墙背景前与朋友合影。


▲到现场来参加开盘选房活动的很多买家相互认识

随着到访客户的陆续增多,拍照的环节就几乎没有停过,给锐理君留下的印象是,今天到现场来参加开盘选房活动的很多买家相互认识。这种认识,即是最好的圈层认同感的表现。

当大多数豪宅产品还停留在跟客户鼓吹自己项目营造了多么高端的生活圈层、什么样的明星或富豪将会是客户未来的“邻居”时,多数有着成熟稳固的社交圈子、生活圈层的人们,其实早已不关心这些,字面意义上的“邻居”并不代表同一圈层。

再者,这些大多数在30—45岁之间的成功人士,在以居所为中心的社交活动中,更多的需求其实是家庭社交而非商务社交。

商务社交的场景需求早已由过去的会所、酒店式社交转变为私人飞机社交、高球社交、艺术收藏拍卖社交等,而那些被过分渲染的“伪圈层”实则已经无法承载顶级城市豪宅客群的真正社交需求。

● 生活方式无需教化

十年前,教高端客户品红酒、抽雪茄、驾游艇等等新鲜的生活方式,客户会有所触动,有所收获,十年之后再重复同样的动作,已经无意义。

现在的高端客群多数有着丰富的置业经历,有相当丰富的海外生活经历,“我在国外见过、体验过”的生活方式或许能让他们感兴趣,但“我在国外都没见过”的生活方式则是他们更感兴趣的。

在开盘当天,门里集团董事长陈冬在致辞中说,从阿玛尼艺术公寓的天际会所正式开放开始,会所每个月都将举办艺术大师的展览。而就在开盘前一天,跨界艺术家黄贯中的画展“声色犬戎”刚刚在66楼的会所开幕。

真正的大师艺术展与花样百出的“品鉴会”最大的差异就在于,前者是纯粹的分享与精神交流,而后者多摆出一副教化的姿态。

● 做永远比说重要

12月11日,阿玛尼艺术公寓正式亮相,也即是从当天开始,位于210米高空的天际会所、位于61、64层的样板间才开始正式迎接第一批客户的参观。

仅一周时间,18日的开盘活动现场吸引了约300人左右到访,足见阿玛尼艺术公寓在实体呈现之后,对高端客户的强大吸引力。

而更有意思的是,不少目标客户在收到17日晚黄贯中画展开幕活动的邀请函或通过朋友圈看到活动情况时,竟以为是项目开盘活动,当晚即赶到项目刷卡选房。

众所周知,阿玛尼艺术公寓项目的预售证早已取得,此前也一直处于销售状态中,但在会所、样板间正式亮相之后,市场反馈、客户反应却是截然不同,这就表明豪宅客户的鉴赏力、投资眼光绝不是靠单纯的营销说辞所能左右的。在顶级城市豪宅的营销上,“做到”永远比“说到”管用。


▲阿玛尼艺术公寓实体样板间

据悉,在设计产品样板间时,乔治·阿玛尼先生固执地一定要把实体样板间放在具有极佳观赏视野的61层(中小户型)、64层(最大户型),这就意味着项目至少要主体竣工并且玻璃幕墙完全呈现后才能满足他近乎苛刻的审美和施工要求。

如此,便不难理解,早已取得预售证的阿玛尼艺术公寓在正式亮相后的短短一周时间里,为何会给市场、给客户带来如此巨大的影响力了。

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