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一年内连推三大高端产品 谁才是蓝光转型的“关键先森”?

有人说,做好豪宅无非三件事:论逼格、讲故事、谈情怀,这观点说对也不全对。最近两年,在全国大张旗鼓落地豪宅产品线,业界有几分印象的,无非蓝光。直白一点,论讲故事和谈情怀,蓝光比不过星河湾和绿城,然而,蓝光有一套自己的逻辑。

从去年10月开始,雍锦阁作为雍锦系首发产品在成都出街之后,雍锦系三大项目声势一浪高过一浪。那么,雍锦阁在该产品系的市场占位中,扮演了什么样的角色?在两个后续项目高调吸睛之时,雍锦阁又如何低调地交出单月成交近60套的答卷?

标新就要先立异
蓝光转型需要一个“关键先森”

蓝光早在2012年打造公馆系的1881项目时就曾经尝试过向豪宅产品线转型。但那时候改善型客群的不成熟,市场周期的客观因素,以及刚需并未完全释放的种种内外因,导致了当时转型并未获得市场认可。

此番再提转型策略,并且是一个全新的高端产品系,首发项目成功与否就显得尤为关键。

冷静思考之后,蓝光在全国采用了“差异化竞争”的思路。这一思路在成都落地既谨慎又迅速——试水城东——建设路板块。在建设路这个既是主城核心区,又需要开拓全新产品战场的板块,这位首发的“关键先森”就由雍锦阁担当。

雍锦阁的出街,对外而言首先尽可能多地在核心板块汲取城东的改善和再改人群购买力,又采用了城东较缺乏的跃层类豪宅产品线,主打三代同堂却各有私密空间的调性,通过差异化正面对抗建设路和攀成钢的大平层豪宅竞品;对企业内部,既不影响大盘面产品的推出,也可以先期试探出成都当下豪宅购买客群的胃口。

△雍锦阁项目区位图

作为雍锦系在成都本土的首发,雍锦阁先调研了城东和建设路板块的客群心理需求。发现,对于该区域的改善和再改客群而言,首先家族三代同住是一个显著特质,并且这些客户群心理地缘纽带感强烈,哪怕300万总价可以在郊区买一套别墅,这里的人却不愿意离开“建设路”这个地方。而在此之前,并没有相应的产品在这个区域呈现。

在拿地之初,雍锦阁就针对区域稀缺性和客户偏好需求,进行了前瞻性的产品策略和推盘节奏规划。之后我们看到了雍锦阁的145、165平方米的跃层户型,几乎是照着这个需求去做,并且产品配比比例,也跟客群调研的结果吻合。

△雍锦阁项目效果图

我们还可以发现,蓝光并未将雍锦阁成功的产品比例,机械地复制到双楠和金沙,在后两者产品的形态和楼层搭配上,蓝光又重新根据当地板块的群体,进行了大幅度调整,确保了后两个雍锦系项目的持续成功。可以说,雍锦阁是在蓝光豪宅转型从0到100的读条旅程中,占到了40%以上的关键性流量。

所以,雍锦阁作为雍锦系产品的“关键先森”,不管是从蓝光转型还是高端产品体系建立方面都起到了很好的铺垫作用。

单价20000元/平方米
是市场成就了雍锦阁,还是雍锦阁准确预判了大势?

不可否认,2016年市场对于雍锦系的关注点更多地聚焦在雍锦园和雍锦世家两个项目上,相比较而言,雍锦阁多少显得有些无闻。

事实真的如此吗?

时间回到2015年10月11日,成都东郊记忆旁。蓝光·雍锦阁在此举行了全新产品品牌发布会,成为蓝光产品战略全面转型的标志性事件。

雍锦阁甫一亮相,豪宅范儿、定位定调、客群影响力,立即让业界众多竞争对手嗅到了危险的气息。同处城东内早已开盘的各大项目的营销策划人员,频频打探雍锦阁的产品、价格、推盘时间节点等敏感信息。当时,据说雍锦阁光每天接待同行考察,一天就至少有3拨。

然而,业内的高关注度并没有换来最初的热销。“这是一个需要时间来印证的项目”,甚至有人如此评价雍锦阁。一句话表达了两层意思:一是对产品的认可,二颇有生不逢时之意。

转折发生在今年8月,雍锦阁月成交量逐月增多,10月之后再次上行形成年底翘尾态势。截止目前,12月已成交54套,预计将达到60套。有人认为,这是蓝光擅长打价格战的结果。事实上,蓝光今年雍锦系的备案单价超过了18000元/平方米,在各品牌房企同类产品线中排名第一。

从截至12月27日的全年数据表现上我们可以看到,在18000-20000元/平方米这个单价段,全年认购套数超过百套的有10个项目,雍锦阁以250套、5个亿的销售成绩位居冠军。从雍锦阁年初到岁末的单价走势上看,不仅量价齐升,而且带动了整个豪宅市场的关注度。

于是,有业内人士分析,雍锦阁之所以实现逆袭,在于其对市场精准地做出了预判:1、2016高改置业占市场主导;2、高改产品的市场热度迅速从城南衍生到全城;3、老城东高改人群迫切地需求。

再来看数据,从话题到战绩,雍锦阁实际上是交出了一份叫好又叫座的答卷:

1、雍锦阁18000-20000元/平方米的单价,比主城区同类产品高出2000-3000元/平方米。

△主城区、成华区、雍锦阁相同面积段单价比对(认购口径)

2、从成交量角度看,雍锦阁130-170主力户型成交在成华区全年的成交量中占比近1/4。

△雍锦阁130-170平方米面积段房源在成华区同面积段总成交量中占比

3、200-250平方米户型成交,雍锦阁占到了整个成华区的33%。

△雍锦阁200-250平方米面积段房源在成华区同面积段总成交量中占比

同样的产品标准
一年前叫雍锦阁一年后叫“雍锦系”

雍锦阁对于市场的预判,更多地体现在它的产品调性和标准当中。而对于转型中的蓝光来说,雍锦阁的产品探索更像是一块试验田,蓝光正好可以利用成都市场的庞大客户基数和多样的竞品项目,来不断细化客户需求,打磨产品细节。

△雍锦阁三维立体园林景观

在雍锦阁前期规划之时,蓝光就对其建立了四大体系的产品逻辑,分别为归家体系、精装体系、景观体系以及健康体系,这一体系成为了之后雍锦系所有产品的品质标准,这种超前的标准体系也得以完全在雍锦阁项目中释放。

讲几个雍锦阁区别于其他项目的细节:

1、聘请豪张思国际建筑景观团队,根据项目地形,吸取古典园林“借景,障景”等手法,打造成都首例三维立体园林;

2、通过健康、家居、安防3大智能系统打造全新智能化人居体系,对居者生活方式带来的颠覆性改变;

3、极对成都人胃口的超大尺度7.5m景观阳台;

4、24小时监控系统、指纹密码锁、定制钢制门、面部识别系统、首层刷卡电梯;

5、9.6米入户大堂,打造归家仪式感。

6、约6.2米层高,约30%赠送空间。

7、高端精装标准,采用全进口装修品牌。

其中最为值得一提的智能人居系统,有多种实际应用场景:

早上醒来,信手按下床头按钮,便可透过徐徐拉开的窗帘,感受清晨第一缕阳光;出门前,一键预约电梯,电梯随机到达指定楼层;下班路上,手机远程开启空调,可提前调节家中温度;周末懒在家,点开魔镜显示屏,便可查看庭院里玩耍的孩子。

以上每一个细节,都足以让见识过各种花式豪宅,已经波澜不惊的成都豪宅买家内心激起强烈的购买欲望——尤其是在这种需求,缺乏合眼缘的产品而被压抑许久的老城东。

当雍锦阁踩准节点在2016年初问世,并在下半年加大推广力度之后,上述比讲故事更有诚意的细节,跨越区域将全成都的豪宅买家都吸引到这里来——145平方米跃层四房被抢购一空,165平方米套四户型也仅存30余套。

作为成都雍锦系的开山项目,雍锦阁项目本身从立项到呈现,都体现了对市场脉搏和区域市场需求的精准把控。一方面为蓝光的高端之路找准了方向;另一方面,其半年蹿红的经历不也正是豪宅市场对客户心理分析的经典教科书吗?

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