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案例研究|时隔五年又脱销,新街里靠地段“躺着挣钱”?

2017年楼市调控已至半程,成都的住宅和商业市场都呈现出明显的分化。提及成都商业地产的热销项目,新街里是绕不开的案例之一。单从销售业绩来看,2012年8月新街里商铺首开,推出2个月就卖掉了3条街、销售额超过10亿,最高单价达11万的商铺在当时完全就是天价。时隔5年,新街里在2017年6月推出新批次NO.6,首批主力面积区间为50-150平方米的商铺,总价200万/套起,2小时迅速售罄,约2亿的销售额再次引来业内外的一致关注。

新街里只因为占据了优势位置就可以战无不胜?事实上可能并非是表面所见的那么简单。

显而易见的热销理由 站在“风口”上的商业

从2016年10月全国大范围调控开始,住宅限购的同时,投资客纷纷将商业市场作为避风港。仅以成都为例,从2016年10月其商业成交量逐步上涨,尤其是春节之后增势迅猛,到2017年4月达到最高,单月成交套数达5060套,呈现出明显的“风口”效应。

数据截止时间:2017年6月25日(认购口径)

全经联成都商学院院长、鹏友会创始人蒋鹏表示:“在住宅物业的投资渠道被关闭之后,商业自然就成了投资客的首选。商业的热潮就是一个钱太多造成的局面,从限购以来很多并不算优质的商业产品都卖得不错,更不要提新街里这样地理位置优势如此明显的项目了。”

据不完全统计,在2017年5月底至6月,除和记黄埔地产的新街里之外,推出商业产品的还有龙湖、首创、保利地产等标杆房企。显然,商业正当各路资金的“优质出口”,房企也争相在其中分羹,商业地产项目之间的竞争之强劲,在2017年也达到了一个峰值。

△6月23日新街里认购现场

如果说2012年的新街里大卖得益于突出的板块优势和差异化竞争,那么在2017年的这一波行情中,诸多大牌房企携街区商铺亮相后,新街里NO.6仍然取得2小时卖2亿的成绩,除了区域的优势之外,靠的并不仅仅是运气。

新街里的热销因素,首当其冲就是其准确的定位。亚威咨询总经理吴丽娟认为:“自身8万人口的大社区,加周边超过15万的固定消费,令新街里有相当的消费支撑。尤其是在城南金融城大区域背景下,新街里作为唯一的开放式休闲街区,与奥克斯、环球中心等购物中心形成互补,且地理位置居于大社区的中心,优势明显。”

据知情人士透露,NO.6的“单铺关注率最高达1:7,尤其是临广场的铺面,这个数据在当前仍然是令人吃惊的。当然,投资客争先下手新街里的理由不难理解,当前的城南已经逐渐由商务办公区转型为居住生活区,而随着“南拓”的步伐城南的吸附力还在不断增强。城市功能转型,产业人口与居住人口的比例也随之发生明显变化。商铺择址中最重要的一环就是对区域人流量的判定,对商家而言人流量就意味着生意,自然得到投资客和商家的青睐。

隐藏其下的产品改变 主力产品迎合调控大势

锐理数据显示,近5年来成都商业的平均成交面积呈现持续走低的情况,尤其是从2016年至今,由72平方米下降到了近60平方米,仅为2012年的57.7%。由此可见,商业在作为避风港的同时,最大的特点就是买家门槛在降低。大量从住宅投资转向商铺投资的买家涌现,他们也是当前商业项目最急于抓住的“现钱”。

数据截止时间:2017年6月25日(认购口径)

锐理数据问题解决中心总经理林森在锐理公开课上曾经分享过一组数据:“从2016年至今主城区商业产品不同面积段的供销价情况来看,热销产品集中在50㎡以下、50—70㎡的小面积段产品。从物业类型来看,商业市场整体以底商+社区商业销售为主,其销量可达商用物业的90%以上;而对比主城区及天府新区,高新区为商业的热点区域。”

锐理数据后台统计,2012年新街里商铺的平均成交面积约为158.27平方米(认购口径估算),2013年持续销售的商铺产品成交面积约为172.46平方米(认购口径估算),其后三年新街里处于供销空档。而在2017年推出的NO.6产品是总价200万/套起,面积区间为50-150平方米的中小型商铺。

△南城都汇的宣传

对于这一轮的热销,亚威咨询总经理吴丽娟认为这是顺应市场需求的必然结果,因为“新街里此次再推出的商铺产品,面积段刚好是当前热销的50-150平方米,同时其大社区交房入住率接近80%,庞大的常住人口是区域消费力的保障。”

大量供应的小面积产品,降低了投资门槛,增大了可抓取的客户范围,如果说2012年的新街里是占着区位优势跟土豪级别投资客做了一笔漂亮的生意,那2017年针对中产投资客的这把买卖显得更有策略。

新街里的生意经 餐饮先行的商街运营

鹏友会创始人、交大创新创业副院长蒋鹏在采访中表达了这样一个观点,“商业地产项目的收益在溢价率不在回报率” ,即因地段和城市红利产生的物业自身增值是商业地产投资的主要回报来源,租金收益反倒排在其次。但不可回避的是,对于销售型商业的部分投资者而言,商街的运营情况仍然是其十分关注的问题。

从目前看来,新街里的经营业态以餐饮居多,其中包括不少成都美食界的大IP,如富隆酒膳、乐山刘记烧烤、西昌火盆烧烤、钢管厂小郡肝串串香、小龙坎火锅、扳命兔腰麻辣烫、绝城芋儿鸡、庾氏龙虾馆、恬记耗儿鱼、川西坝子、鱼在江湖、南蜀烤肉和酒……新街里的美食氛围可见一斑,而借此由头,前不久新街里承办了一场由成都电视台主办的“街里好味”TOP50餐厅评选活动,持续了将近一个月的活动报名及投票评选之后,颁奖仪式吸引了逾千人到访,8大直播平台同步直播。


△“街里好味”TOP50颁奖盛典现场

为了更真实的探听新街里的实际运营情况,锐理君采访了新街里的几位自营买家和租客。

富隆酒膳是新街里的商家中并不少见的自营买家,定位于高端红酒餐厅。餐厅负责人鄢先生告诉锐理君,三年前公司以两千多万的价格买下了在新街里的铺面,就是看中了这个地理位置,对其投资前景非常看好。在营业的这三年时间里,富隆酒膳的经营情况的确是一年比一年更好的,希望开发商继续对商街进行包装、宣传,引入一些新兴行业,继续扩大新街里的影响力。

万果超市已经在新街里开业了接近4年,老板蒋先生透露,其以260元/月/平方米的价格租下了一个共100余平方米的两层商铺,超市主要销售食品,每年的租金递增为5%。蒋先生告诉锐理君,从南城都汇4期交房开始,超市的人气有了明显的提升,住宅区还将持续入驻,人口继续增多,他对未来的经营状况非常乐观。

成都火锅界网红“小龙坎”刚刚在新街里开业一个月,新街里店的经理赵先生虽然一开始表示“店里的生意一般”,但随后透露新店“每天下午5点过开始排队,食客的等待时间大概是半小时到一小时,平均营业到凌晨2点”。后来锐理君才问明白,原来赵先生口中的“一般”是和春熙路的小龙坎作比较。

锐理君通过走访了解到,目前新街里的基本租金水平约200-360元/平方米不等,租金年递增率为5%-10%,租金回报区间为9%-13.5%,最高投资回报率为13.5%。

△新街里入夜实景

在锐理君的采访过程中,多位商业地产领域的专业人士表示,就项目特质而言,新街里当前的运营状态是值得肯定的。

亚威咨询总经理 吴丽娟:龙头商家带动业态优化

商业街的运营管理难度很大,销售成功不代表运营成功。商业街运营是否成功,要给予3-5年的培育期后再做评价。就新街里而言,在NO.6推动同时启动的美食评选活动,邀请了50家关注度最高的餐饮商家参与活动,除了扩大项目知名度之外,也为小业主带来了资源,侧面带动了业态优化提升。

鹏友会创始人、交大创新创业副院长蒋鹏:销售型商业更需要线下活动

作为一个销售型的商业项目,新街里的现状其实是不错的,毕竟中国商业地产没有成熟资本市场,99%的商业地产项目都必须依靠地产开发建设销售收入来输血,这对于街铺运营来说难度极大。就开发商角度而言,已售物业的商业项目的三权与之无关,包括招商、运营,这都需要投资者去承担风险。而新街里为了造人气而持续在举办的各种大小不一的线下活动,对投资者而言都是利好。

锐理数据问题解决中心总经理 林森:街区型商业更应追求精致度

上个世纪八十年代流行主力店的说法,但对当前的市场而言,商街业态不一定要大,更重要的是精致度。新街里目前就抓住了成都和香港都共通的美食文化,并以此入手将香港的社区文化植入到成都,来营造一种人情味的社区商业,这是非常值得肯定的。

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