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玩“明星流量”?解读大魔方的“跨次元”商业模式

中国经济长期保持中高速度增长和城市化率的不断提升,带来了商业地产多年蓬勃旺盛的发展。这是最好的时代,也是最坏的时代。泡沫化、同质化与电商的多重夹击下,供给量庞大的商业地产的竞争正在走向深水区。新的商业生存法则中包含了这样一些关键词:O2O电商、IP、流量、粉丝经济、新消费时代……

拥有一个配备12000余座位室内演艺场馆的成都招商大魔方项目,随着首批次商铺的入市,项目的整体规划也逐渐揭开其神秘面纱。

这个商业建筑总体量达到50余万平方米的超大型综合体,能否通过演艺经济这条路实现其复杂的商业业态的盘活,是一直以来业内津津乐道的话题。

玩“明星流量”大魔方赶上了好时机

在商业同质化竞争激烈的环境下,如何给投资者新的盈利爆点?

商业地产的创新升级已成众望。即将亮相的大魔方以“演艺+”文商旅综合体模式步入投资者视野,以“明星流量”作为撬动大型商业综合体盈利模式的支撑点,拟打造以时尚、明星、潮玩为主题,融合产业、商业、娱乐、体验为一体的综合体,至少赶上了正确的时机,而且就成都目前的演艺经济发展状况来看,大魔方赶上的是最好的时机》》》

1、2016年成都演出市场销售票量排名全国第三,成为名副其实的全国演艺第三城。

2、2016年成都约有700场演出,总演出场次近1700次,演出票房收入约2亿元左右,较2015年增长近40%,上升势头非常良好。

3、成都作为新一线城市榜首城市,演艺活动对其它城市观众的吸引力不断增强,在观众来源中,重庆位居第二不足为奇,到成都看演出的北京、上海观众在观众构成中分别排在第五、第八位。

4、成都目前演艺场馆奇缺,成都体育中心、锦城艺术宫升级改造,新的演艺场馆如成都城市音乐厅、天府新区省级文化中心等开工建设时间显著晚于大魔方。且在观众容纳量级上,建成后的大魔方排在全城第二位。

△成都主要演艺场馆座位数量对比(含改造、在建场馆)

5、在规划之初,大魔方的演艺场馆就考虑到了体育赛事、舞台剧等类型的商业活动对场馆的使用要求,在场馆的功能设计、设施设备的选用上均进行综合考虑。

因此后期场馆除用于演唱会、音乐会等演艺活动,还可通过整合多种形式的文体娱演艺资源,大幅提高场馆使用率和盈利能力。

“跨次元”商业模式“粉丝经济”有效掏空消费者荷包

在上文所列举的成都主要演艺场馆中,大魔方成功投入运营之前,普遍存在的问题是,场馆功能过于单一,“粉丝经济”所蕴含的消费力并不能在场馆本身得到有效释放,换句话说,除了门票收入外,这些场馆都缺乏掏空粉丝们荷包的商业形态。

而招商大魔方建成投入运营之后,凭借其丰富的商业业态、足够的商业体量,可以为消费明星的粉丝们提供大量商业消费空间。高端酒店、餐饮、购物、娱乐、街区情景体验商业、潮玩商业,让来自不同“次元”的消费者在大魔方项目内即可实现全部的消费需求。

演艺经济的消费者在门票消费之外,究竟还能释放多大的消费力?不妨看看国内较为成功的演艺商业运营项目上海大宁国际的状况。

大宁国际城曾经是一个周边5公里范围内没有成熟商圈、没有大型社区入驻的商业项目,而盘活它的方式正是演艺、文化经济。

早在2014年时,大宁国际每年举办的大大小小的演艺、文化类活动就达到了600场以上,一跃成为25—35岁的上海年轻人及周边城市年轻消费群体心目中的潮文化地标。彼时大宁国际的商铺租金即达到了与淮海路商圈商铺租金持平的状态(平均约450元/平方米·月),项目年客流量1800万人次以上。

》》大宁国际实景图

按照上海消费水平测算,该等租金水平的商铺,月坪效在1800—3600元/坪的区间内,已显著高于绝大多数商业综合体的商铺坪效,这就表明,在掏空消费者荷包的能力上,良好运营的演艺型商业体,丝毫不逊于同一城市中运营状况最好的购物中心。

有市场调研数据显示,在一线城市,购物中心里的演艺场馆租金收益通常是商场一层租金水平的2—3倍。也就是说,每月举办10—15场演艺活动,其租金收入就与商场一层铺面的月租金收入相当,而在成本方面,演艺场馆的运营成本则普遍低于商场部分。

专业机构对国内上海、广州、武汉等地的多个具有代表性的有演艺场馆的购物中心运营状况的调查结果显示,场馆承办演艺活动的场次,月均普遍在15—25场之间,相应地,这些购物中心的月均客流量均在25—40万之间,部分甚至达到了50万人次。

对演艺场馆周边的商铺投资者而言,机会在于演艺活动带来的人流量产生的周边消费。门票收入、衍生品以及企业赞助是艺术演出的主要收入来源,其中衍生品收入最高,占比达43%,超过门票收入。

如零售纪念品、以咖啡为主的艺术主题简餐等均属于衍生品消费的范畴。假定演艺活动的平均门票价格为150元,则演艺消费客群的人均衍生消费预计可达到200—300元。

这是个挺简单的算术题:12000个座位的大魔方,如以60%的平均上座率计算,假定成熟运营期每月可举办15场演艺活动,则单单是演艺活动带来的客流,其潜在的衍生品消费需求就在3000万元以上,这3000万元的消费,演艺场馆周边的商铺都有可能分到一杯羹。

大魔方的售卖型商铺会不会成为抢手货?

大宁国际城的商业部分全部自持运营,并未将商铺的投资机会留给普通投资者。因项目呈现时离成熟城市生活区的距离较远,周边居住人口不足,自持运营也许是当时的无奈之举。

而成都招商大魔方并不存在这方面的问题,这或许正是其在自持商业之外,拿出3600余平方米商铺进行散售的底气所在。

那么,这些面积被切割成11—75平方米的一层底商,会不会是抢手货呢?

对于商业投资者来说,现在面对一个比较窘迫的事实是:商业地产体量充足,却同质化严重。比如以城南为例,面积在3万平方米以上的商业项目达20多个,5万平方米以上的大中型项目已达10个,给人的感觉大抵是走两步便能遇见一个步行街,十步一个mall,但却似乎又千城一面,人人都在卖商铺,个个都说自己是“金铺”,到底选择哪个投资才最好?

这就回到我们最开始的问题了,在新的商业生态中,“O2O电商、IP、流量、粉丝经济、新消费时代”这些关键词,能不能被有效关照?

》》大魔方效果图

从大魔方的商业整体布局来看,演艺中心与写字楼、酒店、盒子商业、街区商业之间并未出现明显的分隔,演艺经济所带来的粉丝到售卖型底商所在的商业街,消费的动线是畅通的,其次,自持的盒子商业在业态上有一定限制和要求,以体验、潮玩、轻餐饮为经营业态的商铺,反而只能更多地落位于售卖型的底商中。

分羹演艺经济带来的消费需求,在招商大魔方的售卖型商铺上是可以看到通路的,而能分到多少,更多要取决于大魔方演艺经济的运营水平、城市整体经济发展状况、城市综合竞争力的提升等,相信专业的商业投资者对这些因素应当早已有自己的评判。

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