当前位置:市场

从美食IP的形成 看新街里的商业营销活法

从2015年开始,打造IP成了文娱圈最时髦也最有效的传播手段,网红经济已经成为所有赚“快钱”的方式中最有效的一种。大IP意味着高流量,更意味着商机。IP能量的持续发酵,令各行业都紧锣密鼓的投身其中,而在成都这座以“美食文化”著名的城市,推陈出新的美食商家中就不乏大IP,例如我们熟悉的小郡肝、小龙坎、绝城芋儿鸡、扳命兔腰等。美食IP的影响力之大,甚至带动了不少综合体的商业运营。

在成都城市“南拓”发展进程中,城南已经逐渐由商务办公区扩展成为都市生活中心,而在不断增强的居住属性背后,成都人坚持不变的美食爱好在城南催生出了一条美食街。这正是今天锐理君想和大家分享的案例,一个无心插柳树立起来的美食IP。

这条聚集了诸多美食IP的独立商街,不仅顺势营造美食文化活动,将自己打造成了一个美食街IP,还新推出了为美食经营而升级的商铺,大有愈演愈烈之势。你可能已经猜到了,这个项目就是在2017年上半年又卖火热一把的商街——和黄·新街里。

△入夜的新街里人头攒动

城市功能转变下
居住板块的流量堆积让美食IP呼之欲出

提到城南商铺生存现状,不得不提到存量的话题。锐理数据显示,截至今年7月底,城南各行政区的商铺存量共计308.7万平方米,结合各区商铺的销售数据,我们不难看出,当前高新区是存销比最高的区域。

但不可忽视的一点是,随着成都市建设国家中心城市的目标确定,城市“南拓”的步伐更加稳健,以天府大道南延线为中轴的区域成为最早得享这一批次城市规划发展红利的板块。

这个板块的主要居住群体来自以站南为起点,承接桐梓林、神仙树的高端居住人群外溢,并吸引到“南拓”进程中不断涌入的高新企业从业者选择置业。到目前,中轴线上已经形成了数个居住功能完善的板块,其中南城都汇所在的金融城板块,及世纪城板块、大源板块表现尤为突出,板块中住宅项目大量交房入住,令周边商业也被迅速盘活。


△南城都汇俯瞰图

以南城都汇所在板块为例,总规划22000户的南城都汇项目已呈现了6期,当前项目居住人口达到8万。而在该区域中,还有规划总户数加起来约3000户的时代晶科名苑、融城理想等住宅项目,加上与之相邻的金融城板块大量商务人群,整个区域的持续消费力有相当保障。

新街里作为城南中轴线上罕有的街区型商业,其对于周边人群的吸附力跟盒子形态的综合体是截然不同的。街区商铺本身就具有吸引流量的属性,所以在商家还未大批的量开业时期,新街里已经成为了周边居民活动、散步的去处;开业之后,其以独特的商街形态成为了金融城板块及周边的核心消费区,更是不愁人气。


△“流量”持续增长的城南

正因如此,新街里从2012年开盘起就倍受投资者青睐,虽然产品单价之高在当时也受到了不少业内质疑,但投资者却似乎认为价格并不是问题。到2017年新街里再次推出新街里NO.6小金铺,在没有正式对外宣传的情况下,仅倚靠项目周边信息及客户口口相传,首批50-150平方米的商铺在2小时内迅速售罄,有消息称其广场铺的单铺关注率达1:7,相当抢手。

在遍地都是在售商业物业的成都楼市,新街里能够脱颖而出,除了锐理君之前在“案例研究 | 时隔五年又脱销,新街里靠地段就能躺着挣钱?”中提到的产品策略等,项目所在板块的居住人口密度逐渐增加,所形成的流量堆积显然也立了大功。有了庞大的常住人口流量,新街里这个美食街IP就呼之欲出了。

城市气质决定物业形态
美食街是成都居住区的标配

在成都这座以美食而闻名的城市,大量的人口背后最容易被发现并挖掘的价值,就是人们对饮食的旺盛需求。作为天府大道南延线上的第一个成熟居住板块,数量巨大的常住人口及商务人口,让新街里这种街区商铺不为人流量发愁,餐饮商家在第一时间率先崛起,成为了商业体中“拉动GDP”的主力选手。

据睿意德发布的《2017年成都高端购物中心现状与发展趋势研究报告》显示,以仁恒置地、万象城、IFS、太古里、In99等商业综合体为例,近年来成都高端百货纷纷将餐饮休闲占比调高,其中太古里的餐饮占比最高,达到了28.38%。可以说,成都人对于吃的战斗力在商业运营方面的影响是不可小觑的。


△新街里负一层因为带广场平台,非常受餐饮商家青睐

不过,入驻综合体餐饮品牌和街区商铺的餐饮品牌组成差别甚大。相关机构报告称,尤其是在高端购物中心,大众餐饮品牌正在逐渐被清理出局,而时尚元素强和人气较高的特色品牌则更受欢迎。

但是细数成都的本土美食IP大多出自小街小巷,比如小郡肝串串香出自莲花西路,绝城芋儿鸡来自龙王庙正街,二孃鸡爪在东风路北一巷的口子上,康二姐在中道街的拐角处……在老成都的生活习惯中,串串香、冷啖杯为主的鬼饮食文化一直长盛不衰,于是,以24小时可运营的街区商铺形态出现的新街里,正中商家下怀。

新街里之所以能在一片综合体中脱颖而出,与老成都人的生活习性密不可分。“美食+街区”的组合形式跟成都生活方式正好契合,于是新街里美食街自然生成了一个城南的IP。

而成都电视台立足新街里举办的“成都美食餐厅TOP50”的评选活动,更为这个美食IP造了一把势,也让在2017年上半年以优异的业绩赢得业内外大量关注的新街里,为新铺的盛大发售做好了铺垫。

△即将完工的新街里NO.6

用好这个美食IP
开发商主动为新街里餐饮铺升级

成都人爱吃在全国都有名气,对于很多商业项目来说,不管是购物中心还是街区商业,尤其是经营初期被餐饮托起来,并不是孤例,也不是巧合。

但是,由餐饮信息平台美团点评公布的《2016 年中国餐饮业的数据报告》显示,2016年全国共开业了 377 万家餐饮店,但倒闭的数量也差不多,以北上广深这四个一线城市为代表,仅2016年下半年就关掉了16万家餐饮店,平均每个月餐饮店的倒闭率达到10%,复合倒闭率达 120%。

在如此之高的经营难度下,除了味道、客群定位、营销方式等,商家选址也尤为重要,“酒香不怕巷子深”的豪言在互联网时代已经逐渐被淹没,餐饮业更需要抱好铺面的大腿。


△新街里No.6外立面已经呈现

新街里No.6针对餐饮商家的运营特点,进行了实用的升级。面积同样是以50-150平方米为主打,价格128万/套起,以不到金融城的住宅价即可买入具有投资属性的小金铺。

目前,B区铺面已经接近施工完成,从当前呈现的情况来看,新产品的升级主要体现在四方面:

1、 外立面采用大面积的玻璃饰面,外观更好看;

2、 除了地下停车库,新产品还有临府城大道的一个路面停车场,停车更方便;

3、 部分商铺门口带平台,利于外摆;

4、 相对于前期商家试水,当前的新街里已经有了美食街IP的人气。


△新产品的露台、平台延伸对美食经营都非常有利

如果说新街里在一开始的成功属于市场的优胜劣汰,那么在经过盘整之后,和黄显然已经把接下来的方向想得比较清楚:将美食街的方向进行到底。

作为销售型的商铺产品,新街里此次的产品升级,同时也是从产品端将商铺业态进行了一定把控。主题更加鲜明的商业街显然对商家及投资者来说都更有投资获利的保证。

0条评论

网友评论

还可输入250
发表评论

公司:

部门:

职务:

姓名:

手机:

人数:

收件地址:

收件人:

收件人电话: