时至今日 ，房地产市场已经从产品导向到顾客导向再到竞争导向，虽然目前房地产营销理论创新不断，但是基于大众化营销体系的具体策略运用依然面临诸多困境，本文档从现今房地产营销面临的四大矛盾切入，提出矛盾的解决之道是“从大众化营销体系向小众化营销体系的过渡“，定位于”小众、定向、跨界、合作“的圈层精准营销该怎么做？ 本文档分别从圈层营销的概念、运用法则、案例分享三大方面进行了深入阐述。

1、客户细分标准与生活方式变革间的矛盾

房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求 过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理 行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80 后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需 求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的 追求，以及在房地产行业上的具体体现。

2、组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾

由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前， 地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户 外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针 对性和定向性不强。

3、渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾

房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传 统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房 地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营 销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就 是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地 产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所 开展的联动营销活动。

4、促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾

房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、 存一抵五、团购优惠、送家电精装”等等，最终还是落脚在价格策略上。 但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方 式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。 汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨 博——贴地飞行”种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造 以及价值营造上的成熟。

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